質(zhì)量越好的產(chǎn)品越好賣？NO!
價格最低的產(chǎn)品最好賣？NO!
渠道最廣的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告最多的產(chǎn)品最好賣？NO!
廣告宣傳費用一半打了水漂，問題是無法明確具體是哪一半有用，哪一半沒用！信息量浩瀚如海，從飛機場到洗手間，廣告無處不在！產(chǎn)品的同質(zhì)化，毫無秘密可言！廣告手段雷同，費用直線上升！
既然從產(chǎn)品本身很難破解，我們只能把目光轉(zhuǎn)向消費者的購買動機，消費者為什么購買這個產(chǎn)品，而不是購買那個產(chǎn)品，決定他的行為因素是什么？因此，過去，營銷策劃=趙本山賣拐=大忽悠；如今，業(yè)界重新認識了這個概念，基本上還原了“策劃”本質(zhì)，這也叫語言的漂白。
上篇：營銷策劃創(chuàng)新價值
在營銷策劃界，無論是老葉的概念拿捏，南方略“系統(tǒng)營銷”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業(yè)飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來的雜交，無一不是追求營銷策劃的創(chuàng)新與增值服務(wù)。
營銷策劃創(chuàng)新的五條途徑：
1、跳出行業(yè)看行業(yè)
調(diào)整產(chǎn)品屬性，改變概念抽屜。一個產(chǎn)品肯定具有多種特性，每一種特征形成一個品類抽屜，將這個產(chǎn)品放進哪一個抽屜，就決定了這個產(chǎn)品的生死命運。
購買者購買動機是：腦白金首先是一個禮品，其次才是保健品；蘋果iphone4是一個玩家的標志，其次才是一個通訊工具。
2、跳出渠道看渠道
將行業(yè)競品作為反向定位，從渠道方面進行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)渠道里，肯定是大牌云集，將后進者的門檻高高壘起來，若是采取跟隨政策，肯定玩完。
梳子作為日常用品，銷售渠道可謂繁雜多廣，譚木匠改變了梳子的渠道屬性，把梳子開成了專賣店，在全國開了數(shù)千家品牌連鎖店，一把梳子賣到幾十塊錢毫不奇怪；凡客誠品作為服裝品牌，基本上沒有一家實體商店，定位在網(wǎng)上購物渠道，生意熱火朝天，好的樂翻了天。
3、跳出競爭看創(chuàng)新
行業(yè)巨頭太強悍怎么辦？行業(yè)形成寡頭競爭態(tài)勢如何破局？在牙膏板塊，高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過道封死，沒有給后來者留下任何縫隙。秉承國家保密配方的云南白藥牙膏，訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，從牙膏功能上進行了切割，牙齒正常的用高露潔等四大家族，牙口有異常的請用云南白藥牙膏！如出一轍，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈統(tǒng)治茶飲料市場好多年，王老吉涼茶直接從側(cè)翼進行了包抄，“怕上火，喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同，單品以年銷售超百億的佳績分得了茶飲料最大的一杯羹。
4、跳出今天看明天
今天的優(yōu)勢，隨著時間的變換，很可能變成劣勢，上世紀幾乎所有的百貨商店都是在商業(yè)繁華區(qū)，因為公交線路多，交通方便是一個必要的優(yōu)勢；現(xiàn)在大型超市往往開在城郊，因為市區(qū)的交通優(yōu)勢已經(jīng)成為阻礙桎楛。
當然過去的劣勢到了現(xiàn)在也可能演變?yōu)閮?yōu)勢。過去，是因為吃不飽，才吃野菜；現(xiàn)在是因為追求營養(yǎng)均衡食用野菜，野菜這個產(chǎn)品在過去屬于糧食的補充屬性，現(xiàn)在則具備了時尚屬性。
5、跳出功能看情感
所有的產(chǎn)品都具備二元化特征，物理屬性與精神屬性，前者屬于產(chǎn)品本身的構(gòu)造，后者是消費者的感覺。
“坐奔馳，開寶馬”一個強調(diào)身份尊榮地位的優(yōu)越感，一個強調(diào)駕駛的樂趣，對于高檔汽車這個高度成熟的產(chǎn)品，“性能好、外觀漂亮、甚至安全”這些物理性能對于消費者都是必需的，從物理層面，無論如何強調(diào)，都不可能跳出同質(zhì)化的臼窠，對，突破的出路就在于，必須強調(diào)消費者感受！可口可樂數(shù)十年形象代言人一直在變幻，廣告語也時不時變更，甚至品牌LOGO也進行過升級，但是其核心價值卻一直未曾改變過，那就是可樂作為飲料帶給顧客的感覺，一個字—“爽”！
“碧桂園，給你一個五星級的家”，消費者在乎的不是房子，而是家的感覺！“麗江，艷遇之都”，哥尋的不是女友，而是心靈的放松！
下篇：營銷策劃落地執(zhí)行
營銷策劃，是賣文案么？這個問題，回答起來，表面上很簡單，實際上不簡單。從一定意義上，營銷策劃就是賣文案的；但是，如果將營銷策劃同販賣文案等同起來，那就大錯特錯！因此說，營銷策劃，不僅僅是賣文案的，而且必須要協(xié)助客戶將文案落地執(zhí)行的。
策劃公司服務(wù)客戶的基本流程是，經(jīng)過內(nèi)部診斷與外部市場調(diào)研后，便要提交《項目營銷策劃大綱》，這個文案是營銷策劃的憲法，打磨好這部大綱，至少需要2-3月的時間；隨后陸續(xù)出品二級文案，涵蓋“產(chǎn)品基礎(chǔ)、渠道招商、品牌傳播、組織架構(gòu)、團隊打造”等；其后便是具體的戰(zhàn)術(shù)性可操作手冊與方案。
策劃公司要不要協(xié)助客戶落地執(zhí)行策劃方案？
其實業(yè)界大佬并沒有多少人敢于正視客戶此項正常的要求。甚至相當一部分策劃同仁，秉承著“保持所謂的神秘感，離客戶越遠越安全，離客戶越近死的越快的”服務(wù)理念，這完全是缺乏自信的表現(xiàn)，證明這家策劃公司的文案本身就是草包文案，缺少根本的實效性與可操作性！超哥不才，今年三月份到九月份，坦然接受所服務(wù)客戶的邀請，當仁不讓的客串擔(dān)當起營銷總監(jiān)的職能，攜手客戶營銷團隊直奔一線陣地，一個直接的結(jié)果是，將行業(yè)第一品牌的家門口所在省份，打造為我所服務(wù)品牌的戰(zhàn)略區(qū)域樣板市場，硬是虎口拔牙，上演了一出勇敢者的游戲。這說明什么，好的策劃文案必須得到落地執(zhí)行，才會實現(xiàn)其具有的價值，否則就是一堆廢紙、一筐廢話、一車垃圾！作為一位營銷策劃項目負責(zé)人，必須具備勇于擔(dān)當?shù)男判摹⒁粍Ψ夂淼哪苣?、力挽狂瀾的魄力?/P>
營銷策劃，虛則如水，實則如石，風(fēng)尖浪口的行當，一切讓市場說話，一切由結(jié)果決定！
作者介紹：陳海超，實效策劃營銷專家。中國品牌研究院研究員，主張導(dǎo)入水平思維介定營銷課題，擅長打破常規(guī)出奇制勝實施反突圍，奉行一手狠抓銷售一手緊抓品牌雙輪策略，倡導(dǎo)中西醫(yī)結(jié)合系統(tǒng)診斷營銷層面疑難雜癥；15年來一直致力于品類創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌軟傳播、團隊打造、行為思維、盈利模式等模塊單元的探索與研究；被譽為影響中國本土營銷進程70后領(lǐng)軍人物之一。更多的觀點與原創(chuàng)文章可直接百度—“陳海超專欄”。
E-mail:hnchc2000@163.com QQ:583936827, M:186-3711-7600
推薦資訊