如今的中國(guó)企業(yè)，正處于高速發(fā)展的品牌化階段，很多大型企業(yè)也已走出國(guó)門，征戰(zhàn)全球，但至今為止，卻沒有一個(gè)國(guó)際性的大品牌出現(xiàn)。殘酷的現(xiàn)實(shí)，不得不讓我們無比汗顏、反思，那么，究竟是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果呢？這不僅需要企業(yè)對(duì)自己要進(jìn)行徹底、全面的剖析和透視，更需要大家來一起努力。作為一名策劃人，多年以來一直在不斷地觀察、參與，試圖從各個(gè)不同的角度進(jìn)行分析和總結(jié)，以期盡一份自己的綿薄之力。

    一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)

    1、人口統(tǒng)計(jì)

    ⑴哪些主要人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)對(duì)企業(yè)造成機(jī)會(huì)或威脅？

    ⑵公司應(yīng)采取什么行動(dòng)對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)作出反應(yīng)？

    2、經(jīng)濟(jì)

    ⑴在收入、物價(jià)、儲(chǔ)蓄及信貸方面有哪些發(fā)展變化會(huì)影響公司？

    ⑵公司長(zhǎng)期以來一直采取什么行動(dòng)對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)作出反應(yīng)？

    3、生態(tài)

    ⑴對(duì)公司所需自然資源與能源的可得性與成本的展望？

    ⑵對(duì)公司在防止污染及資源保護(hù)中的作用來說，公司關(guān)心的程度如何，采取了什么措施？

    4、生產(chǎn)

    ⑴在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)及加工技術(shù)方面，發(fā)生了哪些主要變革？公司對(duì)這些技術(shù)的看法怎樣？

    ⑵哪些主要的同類代用品可以代替該產(chǎn)品？

    5、政治

    ⑴有哪些影響營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的法規(guī)剛出臺(tái)？

    ⑵應(yīng)該注意國(guó)家?。ㄊ校┮约氨镜氐哪男┬袆?dòng)？在控制污染、勞動(dòng)就業(yè)、產(chǎn)品、安全、廣告、價(jià)格管理等領(lǐng)域發(fā)生了哪些會(huì)影響本公司營(yíng)銷策略的事件？

    6、文化

    ⑴公眾對(duì)公司以及對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度如何？

    ⑵在消費(fèi)者和企業(yè)的行為方式與價(jià)值觀方面發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化？

    7、市場(chǎng)

    ⑴市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、地區(qū)配銷和利潤(rùn)方面發(fā)生了哪些變化？

    ⑵有哪些主要的細(xì)分市場(chǎng)？目前及未來的市場(chǎng)大小及特性如何？

    8、顧客

    ⑴現(xiàn)有和潛在顧客是怎樣評(píng)價(jià)公司和公司的競(jìng)爭(zhēng)者的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、銷售人員與價(jià)格的？

    ⑵不同的細(xì)分市場(chǎng)顧客是怎樣作出購買決策的？

    ⑶顧客在目前和未來之需要及滿足程度如何？[page_break]

    9、競(jìng)爭(zhēng)

    ⑴主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰？他們的目標(biāo)、策略、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、規(guī)模和市場(chǎng)占有率如何？

    ⑵影響未來競(jìng)爭(zhēng)和公司產(chǎn)品的代用品的趨勢(shì)是什么？

    10、配銷與經(jīng)銷商

    ⑴將產(chǎn)品銷售給顧客的主要渠道有哪些？

    ⑵不同渠道的效率水平與發(fā)展?jié)摿κ鞘裁矗?

    11、供應(yīng)商

    ⑴用作生產(chǎn)的主要資源，其供應(yīng)前景如何？

    ⑵供應(yīng)商之間的營(yíng)銷方式發(fā)生了哪些變化了

    12、廠營(yíng)銷服務(wù)性企業(yè)與營(yíng)銷公司

    ⑴運(yùn)輸業(yè)的供應(yīng)及成本的展望；

    ⑵倉儲(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)及成本的展望；

    ⑶財(cái)政資源的供應(yīng)及成本的展望；

    ⑷公司委托的廣告公司和策劃公司的效率如何？

    13、公眾

    ⑴對(duì)公司來說，哪些公眾代表了具體的機(jī)會(huì)或問題？

    ⑵公司采取什么措施有效地與各類公眾溝通？

    二、營(yíng)銷策略審計(jì)

    1、企業(yè)使命

    企業(yè)使命是不是用市場(chǎng)導(dǎo)向的語言來準(zhǔn)確表述的

    2、營(yíng)銷目標(biāo)與目的

    ⑴公司的總目標(biāo)及營(yíng)銷目標(biāo)是不是化成為明確的目的并定量化陳述出來，以指導(dǎo)營(yíng)銷企劃工作和對(duì)工作績(jī)效的衡量。

    ⑵營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位、資源及機(jī)會(huì)相稱？

    3、策略

    ⑴管理部門能否為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷諸目標(biāo)制訂一個(gè)明確的策略？這個(gè)策略是否能令人信服？是否與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的策略以及經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)？

    ⑵公司是否以最科學(xué)的根據(jù)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？是否有頗為正確的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)各個(gè)分市場(chǎng)，并選擇最佳的細(xì)分市場(chǎng)？對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否勾畫了準(zhǔn)確的輪廓？

    ⑶公司是否為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定了合適的位置與營(yíng)銷組合？營(yíng)銷資源是否被合適地分配給營(yíng)銷組合中各個(gè)主要因素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告、促銷以及配銷？

    ⑷為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而分配到的資源是否足夠？還是過多？

    三、營(yíng)銷組織審計(jì)

    1、正式結(jié)構(gòu)

    ⑴對(duì)影響顧客滿意程度的公司活動(dòng)，營(yíng)銷主管人員有沒有相應(yīng)的責(zé)權(quán)？[page_break]

    ⑵各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)是不是按照功能、產(chǎn)品、最終用戶以及地區(qū)界線最理想地組織起來？

    2、功能效率

    ⑴市場(chǎng)部門與銷售部門之間有無良好的溝通與工作關(guān)系？

    ⑵產(chǎn)品管理組織是否有效地發(fā)揮作用？產(chǎn)品經(jīng)理是否能規(guī)劃利潤(rùn)水平？還是只能確定一點(diǎn)銷售量？

    ⑶有沒有任何群體在營(yíng)銷上需要較多的訓(xùn)練、激勵(lì)、監(jiān)督或評(píng)價(jià)？

    3、相互關(guān)系

    在營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、采購、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)以及立法部門之間是否有需要注意的問題？

    四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)

    1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)

    ⑴營(yíng)銷信息系統(tǒng)是否能夠提供有關(guān)市場(chǎng)發(fā)展變化的如現(xiàn)在顧客、潛在顧客、批發(fā)商與經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及各類消費(fèi)群體等方面精確、足夠、及時(shí)的信息？

    ⑵公司的決策制訂者是否能獲得充分的營(yíng)銷調(diào)研信息資料？他們應(yīng)用調(diào)研結(jié)果了嗎？

    ⑶公司是否使用最好的方法進(jìn)行市場(chǎng)與銷售預(yù)測(cè)？

    2、營(yíng)銷企劃系統(tǒng)

    ⑴營(yíng)銷企劃系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思并非常有效？

    ⑵是否正確地進(jìn)行了銷售和市場(chǎng)潛量的預(yù)測(cè)？

    ⑶銷售定額是否建立在恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上？

    3、營(yíng)銷控制系統(tǒng)

    ⑴控制程序是否能保證年度計(jì)劃的實(shí)施？

    ⑵管理部門是否定期分析各種產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和配銷渠道的盈利能力？

    ⑶是否定期檢查各項(xiàng)營(yíng)銷成本？

    4、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)：

    ⑴公司是否很好的組織了新產(chǎn)品構(gòu)思的構(gòu)想、收集和篩選工作？

    ⑵公司在投入新的設(shè)計(jì)之前是否進(jìn)行了充分的理論研究和市場(chǎng)分析？

    ⑶在推出新產(chǎn)品前，公司是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了充分的測(cè)試？

    五、營(yíng)銷生產(chǎn)力審計(jì)

    1、盈利能力分析

    ⑴公司的不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)以及銷售渠道的盈利能力如何？

    ⑵公司是否應(yīng)進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮或退出某一細(xì)分業(yè)務(wù)？這將對(duì)短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)會(huì)有什么影響？

    2、成本效益分析

    是否有些營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用超支？[page_break]