3月16日，央視節(jié)目曝光了國(guó)內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”其實(shí)是純正國(guó)產(chǎn)品牌，雖然在全球范圍都有品牌注冊(cè)的記錄，但并不是產(chǎn)于意大利的本土品牌，其動(dòng)輒幾千塊乃至上萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)，實(shí)質(zhì)是以洋品牌為幌子下的暴利。
品牌虛構(gòu)，品牌的原生致命傷
央視的曝光對(duì)卡爾丹頓影響幾何尚不得而知，但卡爾丹頓官方網(wǎng)站已經(jīng)不復(fù)存在，而卡爾丹頓所依賴(lài)的“歐陸頂級(jí)品牌”支撐蕩然無(wú)存，消費(fèi)者曾經(jīng)的的認(rèn)同感瞬間化作烏有，卡爾丹頓已難續(xù)品牌原有的高檔形象。
卡爾丹頓背后，則是對(duì)“品牌虛構(gòu)”的危機(jī)預(yù)警。所謂“品牌虛構(gòu)”是指為了讓品牌更好地實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，在法律法規(guī)的模糊地帶內(nèi)，為品牌添加或夸大某些品牌本身并不具有的元素。而這正是卡爾丹頓們的慣用手法——緊緊抓住消費(fèi)者信任甚至崇拜國(guó)外品牌的心理需求，找一個(gè)時(shí)尚國(guó)度進(jìn)行品牌注冊(cè)，而后尋一些歷史元素，取一個(gè)歐美名字，設(shè)計(jì)一個(gè)西洋商標(biāo)，打上“SINCE某年”、“源自某國(guó)”的商標(biāo)，再配之以高檔的終端裝修和高昂的產(chǎn)品定價(jià)，為品牌提供充分的背書(shū)，從而搖身一變成為國(guó)際知名品牌。
長(zhǎng)期以來(lái)，在市場(chǎng)發(fā)展不成熟和市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境中，“品牌虛構(gòu)”給許多新生品牌帶來(lái)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌效應(yīng)，許多企業(yè)將其視為占領(lǐng)市場(chǎng)、塑造品牌的終南捷徑，也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)谄放仆茝V過(guò)程中趨之若鶩。
然而，品牌作為一種復(fù)雜的符號(hào)，其本質(zhì)是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。它也代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的終極承諾。這就意味著，品牌傳播的信息必須符合自身的實(shí)際資源和承載的真實(shí)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾確實(shí)是言之有物。否則，“品牌虛構(gòu)”既是對(duì)品牌實(shí)際資源的虛構(gòu)，也是對(duì)真實(shí)價(jià)值的夸大，更是對(duì)消費(fèi)者的言而無(wú)信，使得品牌運(yùn)作從伊始便背負(fù)起巨大的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。
因此，“品牌虛構(gòu)”在某種程度上成就了卡爾丹頓，也成為了毀滅卡爾丹頓原生致命傷。客觀而言，卡爾丹頓發(fā)展到今天的規(guī)模，絕不僅僅是完全依賴(lài)“意大利品牌”、“歐陸頂級(jí)品牌”之類(lèi)的品牌傳播，其在設(shè)計(jì)、做工、生產(chǎn)、品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)方面必然有獨(dú)特的過(guò)人之處。只是，偽裝洋貨的“品牌虛構(gòu)”為卡爾丹頓添加了品牌本身所不具有的元素，是對(duì)品牌資源和品牌價(jià)值的夸大，這一品牌原罪成為了卡爾丹頓的阿喀琉斯之鍾，一旦被擊中，卡爾丹頓也就轟然倒下。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的品牌應(yīng)對(duì)
正如之前所言，“品牌虛構(gòu)”在市場(chǎng)發(fā)展不成熟和市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境中，許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車(chē)的擴(kuò)張捷徑。但是，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化：政策法規(guī)日益完善，行政監(jiān)管不斷加強(qiáng)，媒介監(jiān)督更加廣泛，資訊傳播高度發(fā)達(dá)，企業(yè)信息更加透明，各種市場(chǎng)監(jiān)督與維權(quán)組織興起，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)走向成熟，越來(lái)越注重企業(yè)的言行操守和品牌形象，與以往相比，企業(yè)面臨著來(lái)自政府、社會(huì)組織、公眾和消費(fèi)者等方方面面更加嚴(yán)苛的審視，也面臨著品牌維護(hù)更大的挑戰(zhàn)和更重的責(zé)任。
依舊沿用舊有營(yíng)銷(xiāo)思路，采用投機(jī)取巧式的“品牌虛構(gòu)”，認(rèn)為只要擁有了誘人的噱頭和概念便足以忽悠消費(fèi)者買(mǎi)單，也許依然奏效，但卻越來(lái)越艱難，也無(wú)法持久。
新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，若要成為基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌，首要的前提便是避免品牌的先天性硬傷。同時(shí)，不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，構(gòu)建品牌在業(yè)內(nèi)真實(shí)可信的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，并以此打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則，品牌永遠(yuǎn)只是企業(yè)擁有的一個(gè)商標(biāo)，一塊為獲取利潤(rùn)而掛出的招牌，甚至是一個(gè)不知何時(shí)引爆的安全隱患，而不是為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。
基于此，企業(yè)必須全面總結(jié)、審視現(xiàn)有品牌，并即刻開(kāi)始在以下方面采取行動(dòng)：
1、構(gòu)建真實(shí)、可靠的品牌基因
摒棄舊有的“品牌虛構(gòu)”思維與模式，樹(shù)立品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)的真實(shí)性原則，根據(jù)品牌所能擁有和整合的資源來(lái)明確品牌定位與核心價(jià)值，保證品牌所傳遞給消費(fèi)者的元素都是有據(jù)可依，有源可尋，保證品牌體系的可信賴(lài)，消除品牌發(fā)展的法律、道德風(fēng)險(xiǎn)，為品牌成長(zhǎng)提供足夠透明、陽(yáng)光的廣闊空間。
2、為品牌提供協(xié)調(diào)的價(jià)值鏈支撐
品牌背后是企業(yè)價(jià)值鏈的綜合體現(xiàn)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)存在著“品牌為先”而忽略企業(yè)其他環(huán)節(jié)能力建設(shè)的品牌迷思，最終也因此而毀掉品牌，三株、三鹿，莫不如此。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)匹配品牌的要求，為品牌提供協(xié)調(diào)的價(jià)值鏈支撐。
3、強(qiáng)化企業(yè)的品牌認(rèn)同與管理
品牌的塑造、維護(hù)應(yīng)當(dāng)作為整個(gè)企業(yè)員工的共同認(rèn)同，讓每一位員工為品牌發(fā)揮作用，尤其注意避免因?yàn)閱T工個(gè)人言行對(duì)品牌造成傷害和負(fù)面影響。為了應(yīng)對(duì)品牌在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下可能面臨的新威脅，企業(yè)必須強(qiáng)化品牌的管理和服務(wù)，建立必要的輿情檢測(cè)、應(yīng)對(duì)體系，開(kāi)展必要的公關(guān)傳播發(fā)出品牌話語(yǔ)，同時(shí)設(shè)定應(yīng)急體系應(yīng)對(duì)品牌的突發(fā)性狀況，降低品牌可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)沖擊。
可以說(shuō)，卡爾丹頓事件為諸多類(lèi)似的品牌提出了深刻預(yù)警。對(duì)于已經(jīng)通過(guò)“品牌虛構(gòu)”獲取利益的“卡爾丹頓”們來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略雖難免陣痛，但刻不容緩，必須在平穩(wěn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中盡力剔除可能給品牌的不實(shí)因素，同時(shí)將更多的精力投入到品牌的優(yōu)勢(shì)重構(gòu)上。對(duì)于新進(jìn)入者而言，則必須引以為戒，客觀評(píng)估品牌自身，構(gòu)建真實(shí)、可靠的品牌基因，尋找、挖掘品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，在起步之時(shí)便為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
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