前言：

    西方國(guó)家早已認(rèn)識(shí)到色彩的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，并將色彩資源用到實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，在國(guó)家和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于核心的地位。在著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師看來(lái)，色彩的性質(zhì)、意義、背景等等色彩背后的含義，通過(guò)色彩專(zhuān)家多年的研究與應(yīng)用實(shí)踐，使色彩以其十分有效的視覺(jué)吸引力、低成本、善于應(yīng)對(duì)商品“差異化”的優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加富有成效，但同時(shí)也因?yàn)樯实亩嘀氐摹?fù)雜的特性，導(dǎo)致企業(yè)必須慎用這把雙刃劍。

    色彩營(yíng)銷(xiāo)理論最早在20世紀(jì)80年代由美國(guó)的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful(簡(jiǎn)稱CMB)公司在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的，該理論的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)色彩的需求，運(yùn)用色彩營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色，發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格，職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。

    美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。如果企業(yè)對(duì)商品的視覺(jué)設(shè)計(jì)敷衍了事，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更將失去一次商機(jī)。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%，這就是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)“色彩營(yíng)銷(xiāo)”。

    在專(zhuān)家譚小芳看來(lái)，色彩營(yíng)銷(xiāo)，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢?，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心－色彩－商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，并減小營(yíng)銷(xiāo)成本。

    打造品牌，最好要找到自己的符號(hào)色塊，并且堅(jiān)持使用它。就象看到紅色，就想到可口可樂(lè)；看到藍(lán)色，就想到百事可樂(lè)一樣。有關(guān)這些色彩的基本知識(shí)，反映在品牌標(biāo)志色的設(shè)計(jì)上，就是不同類(lèi)別的品牌名稱有不同的用色習(xí)慣。不同類(lèi)別的商品，也有不同的用色特點(diǎn)。筆者表示，把一個(gè)品牌區(qū)別開(kāi)的最快捷的方法是運(yùn)用顏色——但比較關(guān)鍵——建立一個(gè)唯一的品牌名會(huì)有成千上萬(wàn)個(gè)詞語(yǔ)供你選擇，但可供選擇的顏色僅有幾種?；镜念伾?種(紅、橙、黃、綠、藍(lán))加上中性的沒(méi)有特色的顏色(黑、白、灰)。

    色彩具有季節(jié)感、冷暖感。在不同的季節(jié)，尤其是淡旺季明顯的商品，其色彩更要靈活運(yùn)用。夏季是銷(xiāo)售旺季的產(chǎn)品，可以使用冷色；冬季是銷(xiāo)售旺季的產(chǎn)品，可以使用暖色。不同的人，由于性別、年齡、家庭、民族、文化、修養(yǎng)、職業(yè)、收入、習(xí)慣等不同，也有不同的色彩偏愛(ài)。大體上說(shuō)，幼兒喜愛(ài)紅、黃二色（純色），兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍(lán)、黑以及復(fù)合色，中年后期喜歡紫、茶、藍(lán)、綠；男性喜愛(ài)堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈、熱情之色，女性則喜愛(ài)柔和、文雅、抒情的色調(diào)。

    由于光波長(zhǎng)短的不同，紅色、橙色、黃色，光波更長(zhǎng)，充滿活力，讓人興奮；而藍(lán)色和綠色，則相反，藍(lán)色是和平寧?kù)o的，綠色則接近于藍(lán)色。另外，不同國(guó)家、不同民族，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化歷史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也各不相同。比如，細(xì)心的航空愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)，空中客車(chē)飛機(jī)的外表已經(jīng)悄然發(fā)生變化，沿用多年的紅、藍(lán)、黃尾翼噴涂色將逐漸退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是以藍(lán)、灰、白為底色的新的噴涂色。[page_break]

    空中客車(chē)原有的彩虹圖案自A310推出以來(lái)，一直沿用至今。空中客車(chē)現(xiàn)在已經(jīng)是100座民機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而隨著雙層艙的A380將于2006年投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，空中客車(chē)公司正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。空中客車(chē)之所以要改變噴涂色，是為了開(kāi)啟航空運(yùn)輸業(yè)一個(gè)新的時(shí)代，體現(xiàn)公司目前所處的地位，展示迎接未來(lái)的雄心。因此，這一新的噴涂色既是對(duì)空中客車(chē)成功歷史的見(jiàn)證，也是為了確任空中客車(chē)?yán)^續(xù)在人類(lèi)探險(xiǎn)里程中前進(jìn)的愿望。

    著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師在新書(shū)《策動(dòng)旅游》中認(rèn)為，這一噴涂色更能體現(xiàn)空中客車(chē)品牌的現(xiàn)代意義，更能體現(xiàn)空中客車(chē)品牌的現(xiàn)代意義。它強(qiáng)調(diào)空中客車(chē)注重創(chuàng)新能力和技術(shù)力量，注重發(fā)展客戶關(guān)系和注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)。帶有藍(lán)、灰和白不同的底色的交叉線條意味著不同民族和不同文化以及不同技能的人是空中客車(chē)成功的基石。它也充分體現(xiàn)了空中客車(chē)以人為本，充分發(fā)揮員工創(chuàng)造力的公司文化。在鞏固核心理念和在成功故事的基礎(chǔ)上，空中客車(chē)宣布將繼續(xù)保持其在航空運(yùn)輸業(yè)的佼佼者地位。

    從以上案例可以看出，品牌對(duì)于顏色的選擇，最好是堅(jiān)持使用5種基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色。您要知道的是，你選擇的顏色要與品牌內(nèi)涵相通，比如：可口可樂(lè)選擇了紅色，代表活力與快樂(lè)；如果你作為后來(lái)者，那么你的色塊應(yīng)該選擇與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色，比如：百事可樂(lè)選擇了藍(lán)色。另外，使用色塊方面，譚老師還有三條原則送給各大品牌：

    1、最好選用單一色系；

    2、要用大色塊，如可口可樂(lè)的大紅色塊；

    3、長(zhǎng)期保持顏色的一致性有助于一個(gè)品牌，在人們心目中留下深刻的印象。

    色彩是客觀存在的，但在進(jìn)入人們的視覺(jué)，摻入了人們的思想感情和生活體驗(yàn)之后，變得十分富有人情味。也就是說(shuō)，人對(duì)色彩有了感覺(jué)。色彩的冷暖對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最基本的心理感覺(jué)，例如人對(duì)紅色的感覺(jué)是熱而刺激，對(duì)綠色的感覺(jué)是涼而安靜。一般說(shuō)來(lái)，暖色系統(tǒng)給人以溫暖快活的感覺(jué)，冷色系統(tǒng)給人以清冷沉靜的感覺(jué)。如將冷暖兩色并列，給人的感覺(jué)則是：暖色向外擴(kuò)張，前移；冷色向內(nèi)收縮，后退。了解這些規(guī)律，對(duì)品牌標(biāo)志的用色非常有用。

    消費(fèi)者看到某一色彩就會(huì)想到其他事物，這就是色彩聯(lián)想。色彩聯(lián)想一般具有正負(fù)兩方面的意義，例如，白色的正面聯(lián)想是：潔白、純真、清潔、明快、貞潔，負(fù)面聯(lián)想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱；紅色的正面聯(lián)想意義是太陽(yáng)、火焰、熱血、喜悅、歡快、愛(ài)情、熱情，負(fù)面聯(lián)想意義是危險(xiǎn)、嫉妒、不安、鮮血；藍(lán)色的正面聯(lián)想意義是天空、海洋、寧?kù)o、深邃、希望、智慧、追求，負(fù)面聯(lián)想意義是孤獨(dú)、傷感、憂郁；等等。

    “色彩理論”為世界上每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)、甚至成功的品牌，帶來(lái)了全方位的超強(qiáng)效果。很多商家抓住商機(jī)，運(yùn)用色彩理論進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，成功者數(shù)不勝數(shù)。國(guó)外從上世紀(jì)80年代就開(kāi)始實(shí)施“色彩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”了，現(xiàn)已廣泛采用。近年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)也越來(lái)越重視色彩在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

    比如芒果網(wǎng)的案例就給了我們國(guó)內(nèi)企業(yè)家很多啟發(fā)——芒果網(wǎng)大膽采用鮮明的橙黃色和嫩綠色，并以芒果為主要形象，組合成明快易記的形象特征，在品牌標(biāo)識(shí)上用心良苦，再配以廣泛的媒介傳播和公關(guān)活動(dòng)，在影院、商場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行會(huì)員招募等宣傳，一舉改變此前攜程和E龍網(wǎng)缺乏明顯色彩營(yíng)銷(xiāo)的模式，迅速在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)崛起。[page_break]