思維是人類最為本質(zhì)的特征,是人一切活動的源頭,也是創(chuàng)新的源頭。有了創(chuàng)新思維才能開始創(chuàng)新活動,有了創(chuàng)新活動才能產(chǎn)生創(chuàng)新成果。一個人的思維能力總體處于發(fā)展、變化的趨勢中,但也會存在一種相對穩(wěn)定的狀態(tài),這種狀態(tài)是由一系列的思維定勢所構(gòu)成,由一系列思維定勢的品質(zhì)所表現(xiàn)。有位警察到森林打獵,他在野獸經(jīng)常出沒的地方隱蔽起來。忽然,一只鹿跑了出來,這位警察立即跳過灌木叢,朝天開一槍,并大喊“站住,我是警察!”這就是思維定勢。在圍棋中,定勢是相當(dāng)重要的,不懂定勢不用定勢會被認(rèn)為不專業(yè),也可能被同行唾棄,也必定將輸給對手。在市場營銷中,思維定勢卻可能害死人,做死一個品牌。而營銷人打破定勢經(jīng)常會收到意想不到的效果!下面我們再看這么一個故事——
法國科學(xué)家法伯曾做過一個著名的毛毛蟲試驗(yàn)。他把若干毛毛蟲放在一個花盆的邊緣上,首尾相連,圍成一圈,并在花盆周圍不到6英寸的地方撒了一些毛毛蟲最愛吃的松針。毛毛蟲開始一個跟著一個,繞著花盆一圈又一圈地走,一小時過去了,一天過去了,又一天過去了,毛毛蟲們還是不停地圍繞花盆在轉(zhuǎn)圈,一連走了七天七夜,它們終于因?yàn)轲囸I和精疲力竭而死去。毛毛蟲故事告訴我們“盲從害死人”,不逃離思維慣性而進(jìn)行創(chuàng)新就死亡。
著名營銷專家張一老師了解到:角馬長得像牛,生活在非洲的東部和南部。雨季期間,水量充足,廣闊的草原上一片勃勃生機(jī),一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季,為了尋找水源和新鮮草料,角馬就不得不離開這里了。它們聚集起來,成群結(jié)隊(duì)地遷徙,每天要走48公里,一共行走數(shù)千公里。每次遷徙,角馬群都要渡過一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河,位于肯尼亞。河中,有兩種動物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷,一種是被稱為“非洲河王”的河馬。每當(dāng)角馬群渡河時,馬拉河上都會上演一連幕驚心動魄的廝殺與逃奔場景,那股狂野、驚險和悲壯,會久久回蕩在馬拉河上。
為了生存,角馬群不得不一次次遷徙,而一次次遷徙就不得不渡過馬拉河。渡一次馬拉河,那慘烈的場面就會深刻印在幸存的角馬腦中,永不忘卻。當(dāng)渡過兩次、三次馬拉河后,角馬的腦中就有了這樣一種認(rèn)識:渡河是必須的,群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。
角馬的這種認(rèn)識深化后,就成了思維定勢。思維定勢有好處也有壞處。好處是在這種認(rèn)識的指導(dǎo)下,它們會聚集更多的角馬去渡河,因?yàn)閿?shù)量越多,相對死亡率也就越低。它們還會把幼小的角馬放在中間,這樣它們會更安全些。思維定勢也有壞處,這壞處是什么?
話說有一年10月,馬拉河的河水不再湍急,個別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見情況,幾十年也難得一見。一大群角馬來到馬拉河邊,幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處河水很淺,那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒有。于是,不少年幼的角馬聚集過去,準(zhǔn)備從那里過河。令人吃驚的一幕發(fā)生了,幾十頭年老角馬過來驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處,不允許它們從較淺處過河。另外的角馬們注視著這個舉動,沒有一頭出來阻止。接著,角馬群開始過河。后果可想而知,慘劇又重演。
角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬,為什么不從較淺且沒有尼羅鱷和河馬的地方過河,而是依然選擇以前的路線呢?這就是思維定勢消極作用的結(jié)果。一種無形的枷鎖束縛住了年老角馬,它們覺得一部分角馬被獵殺是必然的,從老路線走要放心些,所以年老角馬才有此舉動。它們原本想保護(hù)幼小角馬,結(jié)果反而拋棄了“上天恩賜”,讓災(zāi)禍再次發(fā)生。
規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度,思想的價值認(rèn)可形成了企業(yè)的核心文化,同時還有絕大部分操作手法、運(yùn)作方式、行銷手段基本上都是按照套路出牌,按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類的習(xí)慣一樣,企業(yè)也有好習(xí)慣和壞習(xí)慣。借用最偉大的推銷員一句話,好習(xí)慣是開啟成功的一把鑰匙,壞習(xí)慣則是向失敗敞開的門。
著名營銷專家張一老師(預(yù)定創(chuàng)新營銷培訓(xùn)課程,請聯(lián)系13273025496)認(rèn)為:在企業(yè)市場營銷中,有時最怕的就是慣性思維,只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門山的飛機(jī)飛越天門洞的策劃案例,在自家景區(qū)來了個飛機(jī)飛越XX湖——效果很一般:媒體不關(guān)注、游客不買單;迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長、照搬人家的做法可以生存,但想快速成長和突破就得創(chuàng)新,必須打破慣性思維。
總之,在變化速度不斷加快的年代,不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐,更要鼓勵使用創(chuàng)新的方法,使自己變得更快、更好、更異。當(dāng)然,在模仿基礎(chǔ)上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。張一老師在營銷策劃中一直強(qiáng)調(diào)——
1、首先,目標(biāo)倒推:目標(biāo)優(yōu)先,現(xiàn)狀第二!
中國經(jīng)濟(jì)一直到現(xiàn)在,都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機(jī)會,如果發(fā)展按部就班,按現(xiàn)狀來定營銷目標(biāo),就容易失去跳躍發(fā)展的大好機(jī)會。因此,要把眼光放遠(yuǎn)點(diǎn),目標(biāo)放大點(diǎn),腳步再大一點(diǎn),不問我的一雙手能干多少事,先問我的機(jī)會在哪里,先問我是不是要超常規(guī)發(fā)展。
2、改變旅游的游戲規(guī)則:賣點(diǎn)優(yōu)先,品牌第二!
常規(guī)的思維:品牌是企業(yè)的魂,是企業(yè)最重要的資源,賣點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事,在現(xiàn)在的營銷中,中國還沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的時代,真正重要的是賣點(diǎn)。一切的營銷工作的重點(diǎn)和起點(diǎn),都應(yīng)該圍繞賣點(diǎn)展開,而不僅是圍繞品牌展開。營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌,而是來自于品牌是否有賣點(diǎn)。提煉出鋒利的賣點(diǎn),是營銷能否成功的關(guān)鍵。張老師(預(yù)定張老師營銷培訓(xùn)課程,請聯(lián)系13273025496)認(rèn)為:在提煉賣點(diǎn)的時候,也要打破游戲規(guī)則,你是蘋果,我是梨,你是梨,我是蘋果梨。只有差異化,只有創(chuàng)新化,只有唯一化,才是好的賣點(diǎn)。
3、改善渠道的游戲規(guī)則:服務(wù)優(yōu)先,折扣第二!
助銷,講的渠道重心下沉,都是體現(xiàn)的是服務(wù)優(yōu)先,折扣第二這個原則。我們的企業(yè)動輒以折扣為促銷手段來吸引消費(fèi)者,殊不知損了現(xiàn)階段收益、毀了未來的品牌。
4、改變推廣的游戲規(guī)則:公關(guān)優(yōu)先,廣告第二!
一直以來,企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”,認(rèn)為只要猛轟廣告,銷售自然上去。廣告真的是營銷的救命稻草嗎?現(xiàn)在,已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。
總之,上面的案例和故事的分析是提醒我們營銷策劃人,是不是在工作過程中一直有一個習(xí)慣性套路?是不是有一個思維定勢?而這些習(xí)慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了。張一老師最后強(qiáng)調(diào):品牌在營銷戰(zhàn)中,要找到改變規(guī)則的那個點(diǎn),使勝利的天平向自己傾斜,只做自己最擅長的事,把游戲規(guī)則向自己擅長的地方傾斜,你就勝券在握。