不知何時開始，體驗營銷逐漸在人們的生活中日益普及，無論去超市還是逛商場，衣服可以試穿，食品可以試吃，飲料可以試喝……而在筆者所就職的日化行業(yè)，體驗營銷更是無處不在，現(xiàn)場演示、免費體驗、試用裝派發(fā)，早已成為了終端銷售的必殺技。毫不夸張地說，當今人們的消費決策已經(jīng)越來越多地依賴于購買前的體驗，以至于網(wǎng)上繼博客、換客、曬客之后，新近又流行起了試客。前不久，某網(wǎng)站招聘酒店試睡員一事更引起了網(wǎng)民的極大關注，“上班不打卡，酒店輪著住，月薪1萬元”，這是號稱中國最舒服的工作，恐怕也是眾多網(wǎng)民聞所未聞的工作，其轟動效應自然不在話下。而在此之前，已有某公司公開招募“五星級酒店試床員”。從試床員到試睡員，折射出的無不是體驗營銷由線下向網(wǎng)絡的擴大化趨勢。
其實，先體驗后購買本不是什么新鮮事，賣西瓜賣糖果等街頭販賣中古已有之。早在北宋時期，楊志在東京賣刀時，潑皮牛二就逼著他讓自己過了一把“體驗營銷”的癮，剁銅錢、吹頭發(fā)，以驗證寶刀的與眾不同，直到最后逼著楊志殺了自個兒，以身試刀證明了該寶刀確實“殺人刀上沒血”，過把癮就死，算是成就了古往今來天下第一試客的大名。
楊志賣刀雖是小說的虛構，但其中卻蘊含著生活的真實，從營銷角度略加剖析，也不乏有益的啟迪。
首先不難看出，雖然從楊志賣刀的年代開始，人們就一直有體驗的需求，但體驗營銷上升到理論高度，上升到眾多商家自覺的普遍的營銷行為，卻是近些年的事情。究其原因，蓋在后工業(yè)時代之前，人們不敢奢望如此，體驗需求處于被壓抑狀態(tài)。短缺經(jīng)濟時代，能買到自己想要的商品就不錯了，質(zhì)量優(yōu)劣都未必顧得上。前工業(yè)時代，能買到好產(chǎn)品大家就心滿意足了，款式往往都得將就。而隨著后工業(yè)時代的來臨，生產(chǎn)力不斷提高，消費者的要求和“胃口”也越來越大，光是過硬的質(zhì)量、良好的服務已經(jīng)不能滿足競爭的需要，不能贏得消費者的青睞了。產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場競爭的壓力，使消費者的這一潛在需求得以充分釋放，潛在的體驗需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的優(yōu)勢需求?？梢?，體驗營銷是生產(chǎn)力發(fā)展，市場競爭加劇的必然結果，以及消費需求升級的必然要求，是社會發(fā)展的一種必然趨勢。
再從楊志賣刀的過程來分析。起初，楊志只是將寶刀“插了草標兒，上市去賣”，結果卻是“立了兩個時辰，并無一個人問”，直到牛二路過，扯過寶刀問他賣多少錢，才算有了一個產(chǎn)品推銷的機會。立了兩個時辰居然無人問津，說明楊志的促銷意識淡薄，更不懂得運用體驗營銷的招術之一娛樂營銷，如果他能象賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，招徠人氣同時娛樂大眾，只怕不用半個時辰，早被圍得里三層外三層了。
接下來楊志的銷售話術倒是頗有可圈可點之處。你看他如何回答牛二的詢價：“祖上留下寶刀，要賣三千貫?！痹趦r格告知之前，先講述品牌故事（祖上留下），再進行產(chǎn)品定位（寶刀），最后才說出一個與產(chǎn)品身份相符的價格，其套路與化妝品尤其高端化妝品的產(chǎn)品策略不謀而合。緊接著面對牛二“我三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀”的質(zhì)疑，楊志單刀直入開展了教育營銷，開始宣傳產(chǎn)品賣點。先強調(diào)原料、成份不同，“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀?！比缓舐≈亟榻B產(chǎn)品USP（獨特銷售主張），“第一件砍銅剁鐵，刀口不卷。第二件吹毛得過。第三件殺人刀上沒血。”從以上一對一營銷實戰(zhàn)的初步情況來看，楊志稱得上是一個合格的銷售人才。但是很遺憾，牛二并不就此買帳，而是問他“敢剁銅么”進一步要求驗證其產(chǎn)品效果，于是，事情就進入了體驗營銷的另一個重要環(huán)節(jié)——效果演示和行為體驗。
在此進行一點補充：產(chǎn)品有了好的賣相不等于就會有好的銷售，同樣，有了好的概念，也不等于就有了好的業(yè)績。牛二被寶刀吸引，證明產(chǎn)品包裝不錯，楊志的產(chǎn)品賣點宣傳也很到位，但是這還不足以促使牛二決定要這把刀，他還需要通過進一步的體驗來驗證寶刀的價值。這種消費心理在當下的市場競爭環(huán)境中尤為普遍，且越是高端的產(chǎn)品，消費者的體驗需求越強烈，商家也越需要通過體驗營銷來凸顯產(chǎn)品差異，建立品牌價值。而對于筆者所在的日化行業(yè)來說，概念的落地更需要通過體驗營銷才能得以實現(xiàn)。以前常說化妝品販賣的是夢想與期望，但如果永遠只有夢想和期望而沒有實際效果，再長的夢總有醒來的時候。
回到前文。牛二先是向旁人討了一垛銅錢讓楊志剁，果然剁做兩半了。牛二又問第二件，于是楊志將自己的幾根頭發(fā)往刀口齊齊吹斷了，牛二還不服氣，又從自己頭上拔下一把頭發(fā)讓楊志吹，再次驗證了。牛二又問第三件。前兩個產(chǎn)品賣點體驗起來都好辦，唯獨這第三個賣點，同時也是最大、最有吸引力的賣點“殺人刀上沒血”卻不那么好驗證了，楊志當然不可能象牛二要求的那樣“把刀來剁一個人我看”，只好提出“取一只狗來，殺與你看”，卻被牛二以“你說殺人，不曾說殺狗”為由拒絕了。這給我們的啟示是，體驗營銷還需要解決一個產(chǎn)品概念和體驗效果的關聯(lián)性問題。再有震撼力吸引力的產(chǎn)品概念，在體驗營銷越來越成為消費者購買決策主導因素的今天，如果不能讓消費者通過體驗感知和驗證，體驗和概念不一致，其作用難免會大打折扣，甚至引發(fā)不信任。更不用說虛假夸大的產(chǎn)品概念，遇上較真的精明的消費者還有可能會聰明反被聰明誤，搬起石頭砸了自己的腳。再以日化行業(yè)為例，彩妝的體驗效果可謂立竿見影，但護膚品、洗發(fā)品的功效，無論美白、保濕、抗衰、去斑、去痘、防脫生發(fā)等，往往不那么直觀、直接，如何通過體驗獲得認同，也是一個在策劃環(huán)節(jié)需要著力攻克的難關。比如汰漬洗衣粉，為了使自然、清新的產(chǎn)品概念得以落地，不僅在廣告中以“空氣中的新鮮味道”為標題，以山巒、植物、草地、野花凸顯賣點，而且在宣傳物料中采用了摩擦發(fā)出香味的方法，“曲線救國”，從而使顧客能夠通過感官體驗間接形成對產(chǎn)品概念的認同。
以上分析當然不無戲說的意味，因為牛二并非嚴格意義上的消費者，或者只能算是最刁鉆的消費者，他的最終目的不是等價交換，而是強行占有，所以故事的結局是不但買賣沒有成交，而且楊志大怒之下拿刀殺了牛二，自已鋃鐺入獄。但即便是這一點，仍然具有某種啟發(fā)性：體驗營銷的前提，是市場細分和市場定位，首先要找準目標對象。楊志的體驗營銷很成功（徹底激發(fā)了牛二的需求，也引得旁觀的街坊喝采不斷），但因為未能找到真正的目標消費者，錯把牛二當顧客，最終方向不對，努力白費。
此外，楊志的怒而殺人，也說明他不具備一個專業(yè)銷售人員應有的良好職業(yè)心態(tài)和動態(tài)營銷觀。牛二雖然沒錢買產(chǎn)品，但圍觀人群中一定有他的潛在顧客，牛二不買，不代表別人不買。牛二以個人體驗的方式，在無意中配合他進行了一場別開生面的現(xiàn)場產(chǎn)品演示會，使他由立了兩個時辰無人過問，變?yōu)楸娙藝^、喝采，已經(jīng)出現(xiàn)了高人氣和高關注度，這都是終端店鋪求之不得的好事情，其實接下來只要他能想辦法將牛二打發(fā)走，好言好語不行，適度的不傷及性命的武力制服亦可（而不是一氣之下搠倒牛二，再趕入去往胸脯上連搠兩刀弄出人命來），基本可以斷定，他的產(chǎn)品是不愁銷路和價格的。
在楊志賣刀的時代，這種體驗式營銷應當算是具有相當?shù)某靶裕ㄋ圆艜皇┠外帜脕碓凇端疂G傳》里大作了一回文章），但仍然不免失敗。而在二十一世紀的今天，如果體驗營銷還停留在楊志賣刀這樣一種被動、盲目、心態(tài)浮躁的階段，只怕就更加難免碰壁之虞了，所以，楊志賣刀的最后一點啟示是，當競爭對手都在做體驗營銷時，你的體驗營銷必須不斷升級、不斷超越才能真正有效，才能真正擁有競爭力。
