出于職業(yè)習慣，我常常喜歡去逛超市。一日，我走到大潤發(fā)超市賣衛(wèi)生巾的貨架面前，恰巧，遇到一個廠家衛(wèi)生巾導購員正在向兩位年輕女顧客推銷衛(wèi)生巾。以下是她們的對話實錄。
導購員：“小姐，買衛(wèi)生巾嗎？”
兩位女顧客微笑地看著導購員。
導購員拿起一款衛(wèi)生巾走到女顧客面前：“試一試我們這一款衛(wèi)生巾，這是一款含茶仔葉綠素的衛(wèi)生巾，是我們公司剛上市的專利產品。我們這款產品與其他產品有七點不同，第一點不同是含有茶仔；第二點不同是使用日本住友高分子；第三點不同是中間凸起，使用干法紙；第四點不同是內有自我檢測卡；第五點不同是加了蘆薈；第六點不同是經過中山大學藥物開發(fā)中心檢測；第七點是……還沒有等導購員說完，兩位女顧客已匆匆離開。
我不知道這位導購員是否檢討她自己的推銷語言，反正，我以旁觀者的身份去看，這兩位女顧客應該沒有聽懂導購員的推銷語言。因為“茶仔、蘆薈、檢測卡、日本住友”這些專用名詞我相信沒有幾個女顧客能清楚它們的作用，這是專家使用的名詞術語，而不是顧客使用的通俗語言。
無獨有偶，廣西一家生活用紙的企業(yè)前幾年推出一種叫“無元素氯漂白”的衛(wèi)生紙，當時，我看見這種產品時覺得這個公司挺有創(chuàng)意的，但是，當看到這種紙叫做“無元素氯漂白紙”的時候，就感覺到消費者應該很難明白“無元素氯漂白”的意思和作用。名不正則言不順，言不順則意不達，意不達則客不明，客不明就難成交。出于職業(yè)需要，我跟這家公司管銷售的領導說了我的想法和顧慮：這不是顧客心中想要的“紙”，顧客并不知道“無元素氯漂白”是什么意思，他們沒有那么專業(yè)的文化水平，我建議還是要換一種說法，換成顧客能聽懂的叫法語言。然而，可惜的是我最近再看到這家廠的這些產品時，發(fā)現他們還在繼續(xù)沿用“無元素氯漂白紙”這種叫法。恰恰相反，廣州士美公司出品的“好家風”衛(wèi)生紙的廣告詞就讓人覺得通俗易懂，有點意思?！皾M頭大汗，照擦不爛”，“好紙像棉花”。廣告語雖然平凡，但它是消費者的語言，符合推銷過程中要表達的語言形式。
其實，詞不達意的推銷語言我看不是少數人員在使用，很多業(yè)務員都有這樣一種通病，尤其是新入行的業(yè)務員，認為越專業(yè)的名詞術語越能顯露出自己的文化水平，給顧客更好的印象。但實際上，越是能讓顧客聽懂的語言和熟識的語言越能贏得顧客的好感和挑起顧客的購買欲。那么，銷售過程中，我們到底如何才能使用好顧客語言來推銷？
首先，了解客戶的真實需求，這是一切銷售工作的始點，一切銷售語言和銷售行為都應該圍繞這一中心來展開。比如，前面所述的兩位女孩站在衛(wèi)生巾貨架前面徘徊，我們可以判斷她們應該是沖著購買衛(wèi)生巾來的，這時候，有經驗的導購員會根據女孩的眼神特征、穿著打扮、行為動作等來分析這種女孩的個性、喜好、購買特點，還會通過詢問、引導方式了解兩個女孩是那一位女孩需要購買衛(wèi)生巾，詢問她們過去曾經喜歡使用什么牌子的衛(wèi)生巾，對衛(wèi)生巾的功能有什么要求，是否想轉換牌子，能否考慮轉換牌子試試等等?這里面可以通過觀察、詢問、引導、分析、總結五個階段來得出客戶的需求結論，從而進一步展開下一步攻勢。
其次，利用客戶感興趣的話題開言。每一個人都有自己喜歡的話題，有的人喜歡唱歌，有的人喜歡跳舞；有的人喜歡字畫，有的人喜歡購物；有的人喜歡上網，有的人喜歡打麻將。千姿百態(tài)，無奇不有。每一個人都喜歡談論自己感興趣的事情，對自己不感興趣的話題繞開。談論自己感興趣的話題一下子就能把一個人的愛好和個性特征顯露出來；興趣話題還能拉近彼此之間的距離。比如上例，導購員可以用咨詢方式切入：“小姐，需要我?guī)湍憬榻B一下衛(wèi)生巾的正確使用方法嗎？”“你們知道選擇衛(wèi)生巾有什么講究嗎？”“你們知道使用衛(wèi)生巾要注意些什么事項嗎？”我相信這些話題對于要購買衛(wèi)生巾的女孩都應該很有興趣，因為每一個女孩不會不關心自己的生理衛(wèi)生和身體健康。
再次，引導客戶自己把話說出來。我常見到業(yè)務員們都是口若懸河、滔滔不絕，生怕客戶聽不到、聽不懂，也怕客戶覺得自己沒料。其實，優(yōu)秀的業(yè)務員都能引導客戶自己把話說出來，他們很少自己代替客戶，而是相反叫客戶代替自己，代替自己來進行推銷。當然，客戶對于自己作出的決定肯定是算數的，肯定是無可抵賴的。例如，“老板，我想請教一個問題，像您這樣的老板一般選擇品牌時要注意些什么問題？”老板們一聽到別人要請教他，他們一般都會謙虛地把你要問的問題跟你解答，然后，業(yè)務員就會趁機一路把話題引導到自己想要的方面去。無形中這位老板就會不知不覺地把自己的擔心和顧慮說出來，業(yè)務員也乘機引導，把老板的擔心和顧慮消除掉。推銷就是解除客人疑慮和擔憂的一個過程，在這個過程中，如何把客人的疑慮和擔引出來才是關鍵所在。
最后，讓客戶能聽懂你的語言。即便你不能引導客戶自己把話說出來，但你自己說出來的話，客戶一定要能聽得懂。這是推銷的最基本原則，也是基本常識。如果客戶連你說的話他都沒能聽明白，那他肯定不會跟你成交。聽不明白你的話，這不是客戶的錯，而是你自己的錯，錯就錯在你還沒有真正了解客戶，還不知道客戶想要什么，或者你的表達不行。其實，這里面有兩個問題，第一個是客戶的層面問題，另一個則是語言問題。層面問題就像你不能跟80后、90后談60年代和70年代的話題，也不能跟老太婆、老大爺談年輕人的話題，更不要拿專家感興趣的話題跟平常人述說。語言問題是客戶能不能聽明白你所說的話，你的表達是否暢順，是否言不達意。所以，推銷員在與不同的顧客談話時，都應當認真地選用適合于顧客的語言。然而，推銷員常犯的錯誤就在于，他們就像上面例子中的導購員員一樣，過多地使用技術名詞、專用名詞向顧客介紹產品，使顧客不知所云。還有的業(yè)務員就是按公司的銷售手冊直接背書一樣一字不漏地向客戶背下來，也不管對方客戶是否能夠聽懂，也不在意站在面前的客戶是否在聽，這都是違背推銷原則的，就是沒有按照利用客戶語言來推銷。
梁勝威。十二年營銷，八年管理，多年企業(yè)咨詢服務；曾任廣東匯海隆集團助理總經理，廣東中順紙業(yè)集團營銷總監(jiān)。擅長戰(zhàn)略、品牌、營銷、管理規(guī)劃和培訓。電話：13702359812郵箱：swl812@163.com
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