不經(jīng)意間，志玲姐已經(jīng)代言中國本土運動品牌老大李寧有段時間了！不知道李寧請來林志玲代言為了什么，但其廣告已然充斥著電視屏幕。70后的志玲姐對80后甚至70后也確實“有感覺”，但對90后不知道是怎樣的“感覺”。猛然看到電視上志玲姐的廣告，著實“嚇人”一跳，心里不禁犯嘀咕：李寧，這個中國本土運動品牌老大，葫蘆里賣的什么藥？
網(wǎng)絡調(diào)查顯示，大家對李寧定位成90后大多是不支持的，官方的模糊回應加上大眾的揣測是：李寧品牌誕生于90年代，以后的核心目標消費群也將是90后，因此，據(jù)此推測，定位為90后真是“巧奪天工”，甚至天衣無縫。呵呵，如此自我陶醉也是可以理解，但實際是，定位為90后跟李寧現(xiàn)有的品牌氣質(zhì)顯得極不協(xié)調(diào)。當然，李寧正是認識到了這個問題，才將90后作為核心消費群進行“定位”的。有人說，李寧的標志設計的不夠好，是一種“倒退”，還有人說，不管這個LOGO設計得如何差勁，只要李寧不斷的進行“大傳播”，一樣可以樹立新的品牌形象。聽到這些所謂業(yè)內(nèi)人士的雷人“語錄”，大熱天就一陣寒意襲來，諸如標志不夠好、再差，也可以通過“大傳播”樹立品牌形象的言論和觀點，出現(xiàn)這樣啼笑皆非的事情，是源于對品牌規(guī)劃和傳播的誤讀和誤解。對李寧品牌而言，這種認識也是很可怕的事情。
我們現(xiàn)在不再去糾纏這個“定位”究竟是以我為主，自我想像；還是研究90后消費群得出的“英明判斷”。90后李寧在整個品牌規(guī)劃出來以后，在傳播上，也在走一條“搖擺”的道路。林志玲代言就是最好的證明。為什么要請林志玲代言？林志玲跟李寧90后的目標群體的聯(lián)系在哪？表面看，我們幾乎找不到任何理由，但仔細想想，李寧確實是想做成一個“時尚、運動的品牌”，盡管現(xiàn)在90后覺得李寧已經(jīng)很“老土”了。但問題是：林志玲的時尚是90后的時尚嗎？是不是有些矛盾呢！
將自己定位為90后，理論上絕對可以站得住腳，盡管有些專家說，這樣的定位拋棄了現(xiàn)在李寧的核心消費族群80后和70后；定位過于狹窄和冒險等等，從定位的案例和操作實例分析，并不完全是這樣，因為定位本身就是要“窄”，只有“窄”才能產(chǎn)生足夠的“打擊”力度，進而影響到消費者，甚至是周邊的消費群體。知名的運動品牌如：耐克、阿迪達斯等雖然借助籃球、足球運動推廣自己的品牌形象，宣言運動精神，但他們的消費者絕對不只是籃球、足球運動員。這個道理很簡單，他們是要用這些人去影響更多的人，所謂的運動明星效應。定位最終的目的一定不是為了狹窄的細分市場，這是一種手段，一種策略。
這就產(chǎn)生了一個矛盾，90后的定位或者90后的精神是什么？他們的這種“精神”會被大多數(shù)人或者目前社會主流價值觀所承認嗎，如果不會，那么，這種傳播至少在當前就是無效的。李寧不用90后來傳播品牌新形象可能就是基于這個考慮，因為現(xiàn)在的90后，很少能找出有正面影響力的人；在沒有辦法的情況下，只能找80后，甚至70后來代言90后的這種精神和價值觀。這是無奈，更是悲哀。眼下，這個志玲姐的廣告就是無奈、悲哀交織出來的典型。
怎么來定義90后？90后，學生占據(jù)了相當大的比例。以學生群體為例，看一個調(diào)查數(shù)據(jù)。近6成的學生最欣賞崇拜影視類明星，近5成的學生通過網(wǎng)絡來了解新聞，超過4成的學生有4-6個要好朋友近3成的學生能玩一種以上樂器.
文學評論家謝有順評價：這群90年代出生的孩子，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但這一代孩子，由于整個變革中的社會對他們的影響，普遍地早熟，他們從一開始，就樂意成為消費社會、技術時代的寵兒。
表面上，他們與眾不同、口出狂言，表現(xiàn)出另類和張揚，目的就是要告訴人們：這就是我，我在這里！他們這一代人太“懂得”跟上時代潮流了。但本質(zhì)上，90后更關心自己的內(nèi)心的感受、“自我”的實現(xiàn)程度和被關注的程度。有時候，對待一些事物的看法，他們更加現(xiàn)實和理性。
有人說：用80后、90后等等之類的稱呼，來劃分不同年齡階段的青少年，而這些簡單的數(shù)字背后，不僅僅代表一個年代，更多的是一種文化的表現(xiàn)，一種對于生活的態(tài)度……對此我很認同。
接下來，90后的李寧該怎么傳播？
首先，選對代言人。用70后、80后的代言人去打動90后，顯然不現(xiàn)實，也不能引起共鳴的。既然要打造90喜歡的生活方式，就應該走近這個群體，用他們喜歡的方式跟他們交流。明星代言本來是很好的一種方式，90后的接受程度很高，但要找到相吻合的明星確實不易，但也不要因為暫時找不到就找個70后的志玲姐代替吧。
其次，做運動時尚品牌。單純的時尚脫離了李寧作為運動品牌的屬性，而僅僅是運動，難以跟耐克和阿迪達斯進行正面競爭，更難以打動核心目標人群，也就是李寧所定位的90后。非常遺憾的是，KAPPA已經(jīng)將運動時尚做得很好了，完全領先了李寧以及李寧所代理的LOTTO品牌，這不得不說是非常讓人惋惜的事情。但這條路也并不是不能做下去。產(chǎn)品的開發(fā)，將是重要的一個環(huán)節(jié)，讓人眼前一亮的產(chǎn)品越來越少，而品牌形象老化更加加速了消費者的流失。從品牌開始，但不要脫離產(chǎn)品基點，打造幾款全國暢銷的產(chǎn)品依然非常重要。
再次，定位之后，品牌問題就是傳播問題了。既然已經(jīng)將90后作為未來的核心目標群體，那么就更要花力氣去尋找90后的價值觀和行為模式，怎么還會去請林志玲來代言？這樣的傳播，到底是不得已還是想80后，90后都要兼顧的折中方案呢？
最重要的是兩個關鍵點：第一是體驗，第二是互聯(lián)網(wǎng)的圈子營銷。
最后，90后怎么表現(xiàn)？放下身段，融入到90后的生活之中。李寧品牌經(jīng)常想學習國際巨頭，想法當然值得尊敬，但國際巨頭實在不是李寧的能力所能及的，也就是說，學不到；而國內(nèi)的一些品牌，如安踏、361度等，李寧又不愿意學習，說到底，還是老大有點看不起后面的兄弟意思。
不得不說的是，90后的定位要做到國際化，難度很大，其一，國際上90后的概念是什么，中國的這個90后的概念在國際上會有怎樣的影響力和打動力呢？其二，90后的定位是一種人為的界定和劃分，顯得很生硬，延展、演繹的空間不夠。
也許，對于李寧品牌而言，90后所代表的一種價值、精神或者主張更為重要。而這種價值觀并不是我們目前所定義的非主流、夸張、個性和另類，而是更加自主、新鮮、娛樂和現(xiàn)實。到現(xiàn)在為止，李寧還沒有找到真正90后群體非常喜歡的一個運動時尚的載體，乒乓球雖然是中國的國球，但國際影響力畢竟有限，足球、籃球已經(jīng)被國際巨頭占領，接下來的傳播載體是圍繞時尚還是運動，偏重前者還是后者，對選擇載體和代言人等就非常重要了。
如何突出重圍，將考驗李寧決策者的專業(yè)和智慧。
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