廣告本質(zhì)上是一種有策略的溝通,一種有所選擇的說服藝術(shù)。
廣告的手法,可以是說服,可以是共鳴,可以是引起向往。如同人與人的關(guān)系,可以“說教”,可以“相親”,可以制造“仰視”。
廣告之所以有效,說辭可以來自于產(chǎn)品,來自于廣告的方式,來自于產(chǎn)品后面的企業(yè),最根本的,是來自于顧客的心。
一言以蔽之,廣告,只是為顧客的選擇找尋一個足夠的理由。
廣告作為一種藝術(shù),作為一門科學(xué),從霍普金斯、伯恩巴克、奧格威開始,總結(jié)了許多理論。這些理論是如此科學(xué),如此充滿真知灼見。正如曾波老師所說,這些理論的作用就象大饅頭,是我們食糧中最基本和最具營養(yǎng)的??纯础犊茖W(xué)的廣告我的廣告生涯》、《廣告的藝術(shù)》、《一個廣告人的自白》等等著作,那里有極為豐富的養(yǎng)分。這里我不想再重復(fù)這些理論。
現(xiàn)代社會,廣告已經(jīng)成為一個專門的行當(dāng)和行業(yè)。
就廣告的目的對廣告所下的定義,最精到、最經(jīng)典的莫過于奧格威先生:廣告的一切目的就是銷售。廣告,是行銷的工具。廣告具有推銷性。這個定義,是從廣告服務(wù)于廣告主的使命角度出發(fā)的。
而就廣告創(chuàng)作行為本身的特點(diǎn)來說,廣告是一種有策略的溝通,一種有所選擇的說服藝術(shù)。
我認(rèn)為,人類一切有目的的行為、言論、文字、思想甚至宗教,都具有廣告的意味和影子。它們也是為了達(dá)成表現(xiàn)、推介、說服等目的,有策略地、有所側(cè)重地宣揚(yáng)、表現(xiàn)一些東西。只不過,它們的廣告主體不再是商品,它們的媒介不再限于平面、影視、圖片和文字這些載體,僅此而已。
人類的許多行為,目標(biāo)和對象非常明確,由目標(biāo)和對象的指向決定了方法和方式。
我們可以從人類社會,甚至從自然,從宇宙,從萬事萬物,從它們的冥示中,察覺到對廣告方法的啟示。
廣告的最終目的是受眾的購買行為,這是終點(diǎn)。始點(diǎn)是從產(chǎn)品出發(fā),圍繞產(chǎn)品衍生一系列的東西,可以是產(chǎn)品特點(diǎn)(賣點(diǎn)),可以是企業(yè)特點(diǎn),可以是廣告的形式,但是,所有一切廣告,都是做給受眾看的,最終“受落”與否也由受眾的心去決定的,“受眾的心靈”是必由之路。
廣告要做的,是“偷”受眾的心,廣告人是一個“偷心者”。
再進(jìn)一步來說,購買行為的采取與否,最終由受眾決定,是他自己的事,廣告做那么多“心靈侵略”的工作,是終只是給他找一個購買或者行動的理由,一個在如此眾多的同類產(chǎn)品中最終選擇這個商品的理由和藉口。
廣告,就是給(受眾的)選擇一個理由。這是我從接收廣告的根本點(diǎn)這個角度,給廣告所下的另一種定義。
這,也是我后來總結(jié)的我做廣告的一直的潛在指導(dǎo)思想。
如果,廣告和廣告行為是一個圓的話,圓心就是人的心靈。
只要廣告能在人的心靈中起到這幾種情感的作用,他都有可能采取購買行動。這就如同人與人的關(guān)系,可以說教(服),可以相親,可以仰慕、向往和追求。
如果注重說服,這是偏于理性的,更多是從產(chǎn)品的特點(diǎn)性價比等硬件去說,它可以讓顧客在眾多的產(chǎn)品中,找出選擇你的產(chǎn)品的最理性的理由。這個時候,我們更多地用USP(uniquesellingpoint)——獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)理論和定位理論。
如果能夠讓受眾引起共鳴,那么他可以漠視你產(chǎn)品的缺點(diǎn),因?yàn)橄矚g而喜歡,這就有點(diǎn)象人合人緣一樣,一個人可以莫名其妙地喜歡另一個人,就因?yàn)檫@個人對他的“胃口”,她可能和他很相似,她可能有他身上所沒有的特點(diǎn),總之他喜歡她,就這么簡單,就這么有緣,這個時候,我們可以用定位理論,也可以用品牌個性理論。廣告表現(xiàn)中,更加著重風(fēng)格、調(diào)性等因素,廣告中可能會加入更多的觀點(diǎn)。
如果能夠讓受眾對產(chǎn)品引起向往,廣告中通常暗示了一種生活方式或者價值觀,廣告中有一群人,這一群人可能是社會的上層,或者是受眾愿意成為的那樣一類人,廣告暗示受眾用了這種產(chǎn)品,會向這種人這種觀念這種生活方式靠攏。畢竟,人,總是希冀和追求比自己高一層的東西。這個時候,用定位、用品牌個性等等方法皆可。廣告觀點(diǎn)更重要,廣告格調(diào)更重要,廣告形式更重要。
廣告最終起效,無非是利用了人類情感中這三個層面:接受、喜歡、認(rèn)同或者追求。
專業(yè)美容行業(yè)的廣告,基本是中等價位的產(chǎn)品,所以,我通常更多地運(yùn)用說服和共鳴兩個方法已經(jīng)足夠,偶爾也可運(yùn)用向往。
在專業(yè)美容行業(yè),我們往往是為同一品牌不同系列、不同護(hù)理項目做廣告,為標(biāo)榜其專業(yè)性,產(chǎn)品的獨(dú)特的功能利益點(diǎn)非常重要。
我的廣告出眾之處,在于產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品利益點(diǎn)的選擇和確定,準(zhǔn)確獨(dú)到。要做到這一點(diǎn),基礎(chǔ)在于對產(chǎn)品原理的深入分析,對護(hù)膚知識學(xué)習(xí)研究的深入,還有女性的心理的把握;此外,還需兼有把握事物本質(zhì)的觸覺,尋找獨(dú)特賣點(diǎn)的策略素質(zhì),及艱苦不懈的勞作態(tài)度。