記得有一位心理學(xué)家說過:人們不受事物的本身的影響，只受自己對(duì)事物看法的影響，客戶并不太關(guān)心產(chǎn)品是什么，客戶關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)能給自己帶來的什么好處，客戶是基于自己對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知選購產(chǎn)品的，因此，對(duì)客戶心智資源的爭(zhēng)奪是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。那么企業(yè)用什么進(jìn)入客戶心智并占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位呢？
那就是品牌，企業(yè)家們須牢記，客戶心智中不存在產(chǎn)品實(shí)體，只有品牌，企業(yè)無法將整個(gè)組織裝進(jìn)人們的頭腦，只能將代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的象征、符號(hào)裝入客戶頭腦，這些象征和符號(hào)就是品牌，每一個(gè)企業(yè)無論你實(shí)際產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的多好，如果你不能在顧客心智中建設(shè)成為品牌，你所有投入就只能說成本，而無法轉(zhuǎn)換成為效益，因此也可以講品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化成效益的轉(zhuǎn)換器。
當(dāng)前，中小企業(yè)的老板們僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維的層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維統(tǒng)籌企業(yè)的，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？這和中小企業(yè)從業(yè)人員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有誤相關(guān)，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不全面，是片面的、局部的，中小企業(yè)建設(shè)品牌稍有不慎，極易落入以下品牌墳?zāi)怪小?
第一：名牌墳?zāi)?/STRONG>
一提品牌，老板想到的就是名牌，所謂名牌就是具有高知名度的品牌，提高知名度的確是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步，知名度會(huì)對(duì)客戶的認(rèn)知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對(duì)自己所熟悉的事物抱著正面的態(tài)度，較高的知名度也的確能夠給一些產(chǎn)品帶來旺銷的局面，只不過對(duì)低關(guān)心度的產(chǎn)品作用更為明顯，客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)使用，不僅要知其名，還要知其理，更要觀其效。單純的知名度并不一定能使品牌銷售上量，提高銷售，要做到知名度和購買度共同提升，所謂購買度，指的是客戶在有需求時(shí)，記憶起該品牌并購買使用的強(qiáng)度。知名度度低，有時(shí)反而是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r，因?yàn)樗鼈冸m然不被更多的客戶知道，但忠誠(chéng)客戶卻多，購買度高，這類品牌可以提高知名度，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
知名度高，也有可能是壞事，，品牌雖然被許多人聽說過，但在具體買東西時(shí)，卻不一定會(huì)想起這個(gè)牌子，要想改變這個(gè)局面，又會(huì)受到高知名度阻礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間和精力了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過的品牌。高知名度、低購買度的品牌就落入了名牌墳?zāi)怪?，是很難翻身的。
打造品牌，提升品牌資產(chǎn)，要全面提高知名度和購買度，影響購買度的因素有品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。
品牌認(rèn)知意味著客戶基于自己的理解，對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生主觀的看法，會(huì)直接影響客戶的購買決策與品牌忠誠(chéng)。并支撐品牌一定程度的溢價(jià)水準(zhǔn)。
品牌聯(lián)想是在客戶的記憶里與品牌直接或間接相關(guān)聯(lián)的事物，它包括購買者和使用者心中的想法，產(chǎn)品特質(zhì)、使用方法、組織聯(lián)想、品牌個(gè)性等。
品牌忠誠(chéng)是所有品牌價(jià)值的核心，一個(gè)具有高度忠誠(chéng)的客戶基礎(chǔ)，能使品牌得以長(zhǎng)期久遠(yuǎn)的發(fā)展，塑造企業(yè)重大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二：形象墳?zāi)?/STRONG>
認(rèn)為品牌就是一種形象，脫離產(chǎn)品談品牌，這是行業(yè)內(nèi)人士常常陷入的誤區(qū)，僅看到品牌的情感價(jià)值、文化屬性，尤其是中小型的老板們，把品牌建設(shè)等同于形象建設(shè)，覺得品牌不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，因而對(duì)品牌不重視。
如果空洞而單純的進(jìn)行形象建設(shè)，不重視品牌的產(chǎn)品屬性，則會(huì)讓消費(fèi)者摸不著頭腦，不知所云，更不會(huì)關(guān)心品牌，購買使用品牌。企業(yè)投入巨資打造形象，實(shí)力企業(yè)還可以收到自娛自樂的效果，小企業(yè)很可能會(huì)一蹶不振。
第三工具墳?zāi)?/STRONG>
很多中小企業(yè)的老板們，一提到建設(shè)品牌，總是首先想到打廣告，誠(chéng)然廣告是品牌傳播的工具之一，但不是唯一的工具。品牌傳播關(guān)鍵在于研究企業(yè)與客戶的接點(diǎn)，筆者認(rèn)為能夠作用于接點(diǎn)的工具都是有效地武器，打造強(qiáng)勢(shì)品牌有兩大類武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人員、產(chǎn)品、服務(wù)?？罩形淦靼üP(guān)、活動(dòng)和廣告?？蛻艚佑|品牌是從人員開始的，并貫穿始終，好的業(yè)務(wù)員、技術(shù)員是形成品牌的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品是中心，關(guān)注效果是客戶的根本性需求，產(chǎn)品具有了卓越的效果，品牌將會(huì)自動(dòng)形成，在有了好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合之后，當(dāng)然還需要一個(gè)好的服務(wù)。因?yàn)榭蛻糍I的不是產(chǎn)品，而是利益，買醫(yī)藥保健品是買健康、買化妝品是買美麗、飲酒是助興，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分，服務(wù)能讓消費(fèi)者更深切的體驗(yàn)到利益，同時(shí)也不一定耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力去比較選擇品牌間的差異．任何一個(gè)好的產(chǎn)品也會(huì)受到消費(fèi)者的個(gè)體差異、使用方法、環(huán)境等各種復(fù)雜因素的影響而產(chǎn)生不同的效果，這些就需要通過服務(wù)的形式來溝通和補(bǔ)充。對(duì)于產(chǎn)品來言，服務(wù)不再是產(chǎn)品的附屬品，而應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)的主體位置，有形產(chǎn)品的效果是通過無形的服務(wù)來產(chǎn)生作用的，正像老子所言“有之以為利，無之以為用”。
地面武器也需要空中武器的火力支援，筆者認(rèn)為最為有效地空中武器不是廣告，而是公關(guān)。過去、現(xiàn)在和未來，那些懂得如何利用公關(guān)手段建設(shè)品牌的企業(yè)，會(huì)非常成功。常用的有科普會(huì)議、新聞報(bào)道、熱點(diǎn)贊助、體育活動(dòng)等我們一定要明白做公關(guān)活動(dòng)為品牌的長(zhǎng)期打造服務(wù)的。公關(guān)傳播的方向是否有效，最根本的是取決于是否能夠提升品牌的價(jià)值，取決于有沒有挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，有沒有找到與品牌之間最牢固的結(jié)合點(diǎn)。
第四系統(tǒng)墳?zāi)?/STRONG>
很多中小企業(yè)是多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，企業(yè)老板似乎很難理清多產(chǎn)品與品牌打造的關(guān)系，開發(fā)產(chǎn)品的目的是為了搶占想象出來的細(xì)分市場(chǎng)，試圖實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化，其最終的結(jié)果卻是“剪不斷，理還亂，……別是一般滋味在心頭”。妥善管理品牌系統(tǒng)對(duì)中小企業(yè)來講是一個(gè)挑戰(zhàn)，常規(guī)的做法是以企業(yè)品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。系統(tǒng)思考的觀點(diǎn)，在一個(gè)復(fù)雜環(huán)境里經(jīng)營(yíng)眾多品牌的關(guān)鍵是，不只要將他們看作是個(gè)別的表演者，還必須是一個(gè)系統(tǒng)中的成員，而這些品牌必須合力彼此支持。一個(gè)品牌系統(tǒng)，對(duì)于新的產(chǎn)品和品牌而言，可以作為創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板，而對(duì)于系統(tǒng)中所有品牌而言，則可以作為一個(gè)根基，但是為了使整個(gè)系統(tǒng)存活并發(fā)展，它必須和當(dāng)中的每一個(gè)品牌有互惠的關(guān)系，它們必須支持這個(gè)系統(tǒng)，正如系統(tǒng)所給予它們的支持一樣。系統(tǒng)的子品牌分別要扮演不同的角色，企業(yè)品牌經(jīng)常扮演背書者的角色，高端產(chǎn)品經(jīng)常扮演驅(qū)動(dòng)者的角色，主打產(chǎn)品扮演支配者的角色，它的認(rèn)同代表客戶想要在購買中得到的主要期待，而這正是影響夠沒決策和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合的力量，就是品牌系統(tǒng)管理的目的。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而客戶購買使用的卻是品牌，企業(yè)老板們，請(qǐng)走出品牌墳?zāi)?，更新觀念，打造品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)新局面，走向長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展之路。
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