有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)商業(yè)社會(huì)中一些有趣的現(xiàn)象：比如說(shuō)故宮，北京有個(gè)故宮，臺(tái)北也有個(gè)故宮，北京的故宮是正宗的，游客比臺(tái)北的多，門票也比臺(tái)北的貴，但臺(tái)北的故宮更賺錢。同樣是賣手機(jī)，在國(guó)外諾基亞、摩托羅拉的智能手機(jī)賣3000多元，而本可以賣5000元的iPhone只賣一千多元，卻賺取了更大的利潤(rùn)。這些現(xiàn)象何解呢?
一個(gè)好的商業(yè)模式是雙贏的，并且要為利益的相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值，一個(gè)很重要的焦點(diǎn)就是：增值服務(wù)。
增值服務(wù)就是在成本極低或者不發(fā)生成本的情況下盡可能地向客戶提供附加價(jià)值，引導(dǎo)客戶的需求，使其獲得更良好的體驗(yàn)，從而增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)不同的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，主要價(jià)值與剩余價(jià)值可以進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換，并發(fā)揮最大的功效。
無(wú)限放大服務(wù)空間
增值服務(wù)的關(guān)鍵是發(fā)生關(guān)系。怎么說(shuō)呢?
商業(yè)模式的關(guān)鍵是要為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，只有建立了更多的關(guān)系，增值服務(wù)才有立足的平臺(tái)。
有時(shí)候，同樣類型的企業(yè)，有的關(guān)系單一，就只有企業(yè)和客戶，結(jié)果難以提供增值服務(wù)，所以利潤(rùn)源單一。而有的則相反，通過(guò)建立各種關(guān)系，大大提升了增值服務(wù)的范圍和廣度，從而建立了多方位的利潤(rùn)源。
就拿故宮來(lái)說(shuō)，北京有個(gè)故宮博物院，臺(tái)灣也有一個(gè)故宮——臺(tái)北故宮博物院，當(dāng)然臺(tái)北故宮的寶貝都是當(dāng)年從北京運(yùn)過(guò)去的。因?yàn)楸本┑墓蕦m是正宗的，每年到北京故宮的人，比去臺(tái)北故宮的人多50倍以上，并且北京故宮的門票比臺(tái)北故宮的門票貴。用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算，北京故宮博物院比臺(tái)北故宮博物院賺錢。而事實(shí)上呢?大錯(cuò)特錯(cuò)，臺(tái)北故宮博物院更賺錢。
你一定算不出來(lái)為何原因，因?yàn)槟阒凰愕饺雸?chǎng)費(fèi)，北京故宮收的是入場(chǎng)費(fèi)，就是門票收入，而臺(tái)北故宮賺錢的重點(diǎn)不在這里，它不是只賺入場(chǎng)費(fèi)的錢，而是賺所有增值服務(wù)的錢。
一是酒店服務(wù)。臺(tái)北故宮旁邊花4億元新臺(tái)幣蓋了一個(gè)餐廳，現(xiàn)在的臺(tái)北故宮是晶華酒店經(jīng)營(yíng)的，臺(tái)灣最好的酒店之一，走進(jìn)這家酒店整個(gè)環(huán)境的感覺(jué)都是故宮。
二是文化授權(quán)。人家墻壁的瓷磚可以是《清明上河圖》，瓷磚生產(chǎn)商為什么可以生產(chǎn)這個(gè)?因?yàn)榕_(tái)北故宮把《清明上河圖》
授權(quán)給瓷磚生產(chǎn)商，收授權(quán)金，每一種產(chǎn)品可以授權(quán)給幾萬(wàn)種行業(yè)。就像日本人，他們推出一只叫HelloKitty的卡通貓，授權(quán)產(chǎn)品到目前超過(guò)50萬(wàn)種，每一種東西只要給他一百萬(wàn)元，就是五千億元，還比如迪士尼的米老鼠也是如此。相比這些，北京的故宮就沒(méi)有做增值服務(wù)。
類似的還有一個(gè)例子，制鹽產(chǎn)業(yè)。大陸和臺(tái)灣的制鹽業(yè)一樣，都是政府壟斷產(chǎn)業(yè)，不會(huì)賺很多錢，因?yàn)辂}的利潤(rùn)很低，而且現(xiàn)代人的消耗量越來(lái)越少。
臺(tái)灣制鹽怎么辦?因?yàn)橹汽}跟化學(xué)、化工科技有一定關(guān)系，所以他們利用化工科技專家去研究化妝品，現(xiàn)在在臺(tái)灣制鹽廠可以買到面膜，買到很多很便宜的科技式美容產(chǎn)品。
除了化妝品還有其他業(yè)務(wù)——滑鹽。[page_break]
鹽是從海水進(jìn)來(lái)慢慢累積再曬，然后鹽堆積越高越像一座山。臺(tái)灣鹽場(chǎng)把它用來(lái)變成觀光的地方，創(chuàng)新推出一種旅游項(xiàng)目，叫做“滑鹽”，臺(tái)灣是一個(gè)不會(huì)下雪的地方，鹽視覺(jué)效果跟雪一樣是白色的。本來(lái)制鹽的國(guó)有企業(yè)早就應(yīng)該倒閉了，結(jié)果滑鹽變成一種流行。游客們滑鹽之后全身都是鹽，再買鹽制美容化妝品回去洗掉。制鹽企業(yè)本是公有企業(yè)，這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，還改變了原有的銷售通路。所以，這個(gè)國(guó)有企業(yè)完全變成一個(gè)不一樣的風(fēng)格，變成國(guó)有企業(yè)里面最賺錢的。其實(shí)，不管什么性質(zhì)的企業(yè)，只要去思考，改變模式，都能提升它的增值價(jià)值。
“引狼入室”才開(kāi)始
增值服務(wù)就是把原來(lái)產(chǎn)品單一的價(jià)值分成了兩塊，產(chǎn)品本身的價(jià)值與增加的部分——也就是增值。如果產(chǎn)品的價(jià)值很單一，那么你只能從產(chǎn)品上收取入場(chǎng)費(fèi)，或者停車費(fèi)，而過(guò)路費(fèi)則很難收取。但是如果你能擁有額外的增值，那么，你就可以降低入場(chǎng)費(fèi)的額度，從而通過(guò)過(guò)路費(fèi)賺取利潤(rùn)。
當(dāng)下熱門的蘋果公司就是用此策略。
iPhone的策略是什么?它根本不把自己當(dāng)做手機(jī)公司，它把自己當(dāng)做電信公司，它在美國(guó)只跟全美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商AT&T合作，到臺(tái)灣又是跟臺(tái)灣最大的電信運(yùn)高商中華電信合作。這是蘋果公司很重要的策略組成，它只和當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\(yùn)營(yíng)商合作。它的做法是，原本可以賣5000元的手機(jī)只賣1500元，因此顧客都搶著買，可是這個(gè)手機(jī)買到時(shí)就已經(jīng)有編號(hào)，這個(gè)編號(hào)要去解碼才能使用，解碼之后消費(fèi)者在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商就自動(dòng)是AT&T，而只要一解碼蘋果電腦就跟這些電信公司連線，每打一通電話，蘋果就會(huì)跟電信公司收取話費(fèi)10％到30％不等。
蘋果是靠手機(jī)賺錢嗎?不是。它收取持續(xù)性的過(guò)路費(fèi)，而且更恐怖的事情是它所看到的這個(gè)角度，突破了大陸所有電信法規(guī)的限制。簡(jiǎn)單地講，中國(guó)大陸現(xiàn)在不允許外國(guó)電信公司進(jìn)入市場(chǎng)，但在大陸只有蘋果根本不用新開(kāi)一家電信公司就可以賺錢，依靠iPhone，蘋果會(huì)變成全世界最大的電信公司，全世界的電信公司都為它賺錢，為它打工。這就是商業(yè)模式。蘋果公司考慮的是什么?是我在整個(gè)商業(yè)體系里面扮演什么工作，這個(gè)工作里面就有一個(gè)價(jià)值鏈，在價(jià)值鏈里要產(chǎn)生很多環(huán)節(jié)，哪個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了財(cái)富?找到這個(gè)環(huán)節(jié)，和關(guān)鍵方發(fā)生關(guān)系，提供增值服務(wù)，這才是蘋果真正賺錢的關(guān)鍵。
增值服務(wù)使得產(chǎn)品的價(jià)值分成了兩塊，這幾個(gè)概念很重要，一個(gè)是主要價(jià)值，一個(gè)是剩余價(jià)值，這是我們要討論的。
蘋果公司做iPhone，基本上手機(jī)應(yīng)該是它的主要價(jià)值，因?yàn)樗F(xiàn)在主推這個(gè)產(chǎn)品，可是蘋果就硬生生地把它的主要價(jià)值變成了剩余
價(jià)值，跟別人產(chǎn)生鏈接之后，來(lái)創(chuàng)造自己的額外價(jià)值，現(xiàn)在要看的最重要東西是額外價(jià)值，而很多企業(yè)賺到最少的是這部分。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就是要解決這個(gè)問(wèn)題，這三個(gè)價(jià)值我們討論一下。
第一個(gè)叫主要價(jià)值。
第二個(gè)叫剩余價(jià)值。
第三個(gè)叫額外價(jià)值，這個(gè)才真正重要。
蘋果手機(jī)把主要價(jià)值變成剩余價(jià)值，而且就賺到了很大的額外價(jià)值，這是今天中國(guó)企業(yè)未來(lái)的出路。在發(fā)達(dá)國(guó)家，增值性服務(wù)企業(yè)占80％以上，但是中國(guó)大陸目前的增值性服務(wù)企業(yè)僅占了32％，不過(guò)今天中國(guó)大陸的企業(yè)每?jī)杉揖陀幸患肄D(zhuǎn)型成增值性服務(wù)企業(yè)。[page_break]
中國(guó)企業(yè)可以學(xué)習(xí)蘋果的這一招——“引狼入室”，讓你把東西買回家后才是花錢的開(kāi)始。
模式架設(shè)比技術(shù)更重要
我們說(shuō)了主要價(jià)值和剩余價(jià)值，但是剩余價(jià)值這一種說(shuō)法很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，那就是主要價(jià)值比較重要，而剩余價(jià)值是多余的，事實(shí)恰恰相反。
大家應(yīng)該知道施樂(lè)公司吧，一家很大的做辦公用品的公司。施樂(lè)公司的研究中心叫“阿爾多研究中心”。這家公司研究出許多東西，圖形用戶界面、以太網(wǎng)連接、Word技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)等，這些最原始的技術(shù)都是他們發(fā)明的。
太厲害了，你一定會(huì)驚嘆。
現(xiàn)在要問(wèn)的事情是，一家這么厲害的公司，發(fā)明了這么多的東西，但是今天一想到施樂(lè)公司，有想到這里有那么多的東西是他們的產(chǎn)品嗎?Word不是施樂(lè)的產(chǎn)品，搜索引擎不是施樂(lè)的產(chǎn)品，勉強(qiáng)打印機(jī)是他們的，可是也不是完全只有他們?cè)谧?，別人也在做。為什么一家公司研究發(fā)明了這么多東西，卻沒(méi)有賺到錢呢?不僅如此，19年當(dāng)中從這個(gè)研究中心離開(kāi)的員工出去之后成立了24家公司。而且這24家公司里面，做到股票上市、公開(kāi)發(fā)行的就有9家公司，他們?cè)?001年的時(shí)候，累計(jì)的市值竟然比原來(lái)的施樂(lè)公司的市值還要高出15倍!
施樂(lè)公司的研究中心很厲害，研究出的東西也很厲害。可是這些東西在自己公司里面卻沒(méi)有讓它商品化，沒(méi)有讓它市場(chǎng)化，所以員工最后一看不對(duì)，就離開(kāi)了。離開(kāi)之后就把這個(gè)技術(shù)帶走了?；蛘吒举I斷，就把技術(shù)拿走了，然后成立公司。如果你是施樂(lè)公司的老板，你做何感想?你的問(wèn)題出在哪里?
技術(shù)創(chuàng)新雖厲害，但是沒(méi)有針對(duì)這些技術(shù)提供完整的商業(yè)模式。最大的問(wèn)題就是施樂(lè)只注意自己的主要價(jià)值：復(fù)印機(jī)，別的衍生出來(lái)的技術(shù)他們都不在意，剩余價(jià)值嘛，不值錢，扔掉。所以，就算技術(shù)非常厲害，可是在商業(yè)模式上沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有利用商業(yè)模式去匹配你的技術(shù)，依然沒(méi)有用。
臺(tái)灣每一年發(fā)明的新東西，得到世界性專利的有8萬(wàn)件以上，可是被產(chǎn)品化的不到3％。因?yàn)闆](méi)有那么大的市場(chǎng)。那過(guò)去20年臺(tái)灣的專利技術(shù)加起來(lái)是不是有160萬(wàn)件以上?160萬(wàn)件里面扣掉3％，那還有絕大多數(shù)是沒(méi)有被專業(yè)化的。中國(guó)大陸有4200萬(wàn)家企業(yè)，都需要好的技術(shù)，我們可以把臺(tái)灣技術(shù)拿進(jìn)來(lái)，我們本身不必是發(fā)明者，也不必是制造者，有商業(yè)模式就可以。
經(jīng)營(yíng)公司，很多東西是可以買得到的，可是有一個(gè)東西是買不到的，這就是商業(yè)模式的架設(shè)。那是一個(gè)公司最重要的，只要你把模式做出來(lái)，任何東西都可以為你服務(wù)。美國(guó)統(tǒng)計(jì)60％的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不只是技術(shù)的創(chuàng)新。光有技術(shù)的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商業(yè)模式不對(duì)就會(huì)忽略掉剩余價(jià)值，最后被人找到弱點(diǎn)干掉。
