營(yíng)銷學(xué)上,根據(jù)在消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程中對(duì)商品信息的收集和介入程度,將商品分為高卷入性商品(High Involvement)和低卷入性商品(Low Involvement)。其中高卷入性商品通常是指價(jià)格相對(duì)比較昂貴,消費(fèi)者需要支付較大一筆費(fèi)用的商品,比如房子、汽車,還有諸如手表和價(jià)格較高的數(shù)碼類產(chǎn)品這樣的。反之,像普通的快速消費(fèi)品,如飲料、洗發(fā)水這類的商品,價(jià)格相對(duì)較低,作用和功能一目了然,通常就歸到低卷入商品一類。
對(duì)消費(fèi)者而言,要購(gòu)買高卷入商品,決策的過(guò)程相對(duì)會(huì)比較長(zhǎng),可能需要收集大量相關(guān)的商品信息,比較同類商品的不同品牌,并且向有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行咨詢,然后反復(fù)均衡,最終在可能的幾個(gè)備選方案中找到一個(gè)最優(yōu)的方案。商品的信息是消費(fèi)者在這類商品購(gòu)買決策過(guò)程中最需要獲取的。信息的不對(duì)等,是影響高卷入商品銷售最大的障礙,也是從事銷售高卷入產(chǎn)品人士最需要處理好的問(wèn)題。
而今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)匯集了海量的各類商品信息和已有使用者的使用體驗(yàn)信息,這類信息分散在不同的網(wǎng)站和站點(diǎn),并且是從不同的角度,多方面的和商品相關(guān)。在進(jìn)行高卷入商品的購(gòu)買決策時(shí),越來(lái)越多的消費(fèi)者開始從互聯(lián)網(wǎng)上獲得商品的相關(guān)信息。搜索引擎為消費(fèi)者從海量信息中獲取有效信息提供了可能性。正是借助像百度這類的搜索引擎工具,消費(fèi)者可以獲得甄別出自己所需要的信息,進(jìn)行選擇性分析,從而為自己的購(gòu)物決策提供支持。
除了高卷入產(chǎn)品之外,一些價(jià)格敏感性較強(qiáng)的低卷入產(chǎn)品,比如像MP3、電腦耗件等,因?yàn)槠鋬r(jià)格變動(dòng)較大,消費(fèi)者通常出于省錢的原則和售后服務(wù)提供的方便性,也會(huì)借助搜索引擎工具,尋求不同市場(chǎng)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià),貨比三家,尋找最合適的商家。
需要指出的是,就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言,出于成本的考慮,一些低卷入的商品比較適合通過(guò)無(wú)店鋪的網(wǎng)絡(luò)銷售方式,進(jìn)行在線銷售。而高卷入商品,則不太適合這種方式。對(duì)高卷入商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,只能從信息提供方面尋找切入點(diǎn),盡可能的消除消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程中的疑慮,盡可能的實(shí)現(xiàn)在線與消費(fèi)者的信息互動(dòng),獲取消費(fèi)者反饋信息,并提供進(jìn)一步的咨詢服務(wù),以帶動(dòng)線上溝通轉(zhuǎn)化為線下交易。