愛因斯坦的相對論是相對的,還是絕對的?無疑,相對論是世人公認的二十世紀最偉大的科學發(fā)現(xiàn),相對論一舉顛覆了牛頓的經典物理學,讓人們突然醒悟到世界原來并不是絕對的,而是相對的,于是乎,人們就把相對論看成了絕對的真理。實際上,相對論本身也是相對的,而不是絕對的,因為相對論立足的基石是:“光速是不變的、恒定的、絕對的”,如果把光速不變這塊基石抽掉,相對論大廈將瞬間崩潰!
你到底應該聽誰的?
有人說,這個世界唯一不變的就是變化;也有人說,萬變不離其宗,以不變應萬變,到底誰說的是對的?你到底應該聽誰的?如果一切都如前者所言,那么,我們的所有理論研究都將無法進行下去,不僅僅是物理學,其實,幾乎所有學科都是建構在一些不變的公理基石之上的。如果沒有不變的基石墊腳,幾乎所有學科都將無立足之地;如果找不到不變的基石,幾乎所有學人都將被萬變所迷惑,更無法做到以不變應萬變。經濟學建基在“資源有限”這塊基石之上;進化論建基在“適者生存、優(yōu)勝劣汰”這塊基石之上;市場經濟建基在“看不見的手”這塊基石之上,那么,營銷
營銷理論的發(fā)展從4P到4C到4R再到4V,看看好像都自有道理;營銷策略的發(fā)展從體驗營銷到娛樂營銷到水平營銷,再到口碑營銷,用用好像都有點效果。營銷學經過短短幾十年的大躍進,如今已經從幾朵花變成了繁花似錦,已經從一目了然變成了亂花漸欲迷人眼,很多營銷學人因此變成了迷途的羔羊,迷迷糊糊、無所適從,你到底應該聽誰的?
如果你還沒有質疑過所有的營銷理論和營銷策略,那么,幾乎可以肯定地說,你已經變成了迷途的羔羊,請注意,我在這里用了“幾乎”這個詞,是希望你能夠成為“唯一的例外”,郎咸平教授卻沒有像我這樣矯揉造作,而是直截了當地說“你想到的都是錯的”,他沒有說你可能是錯的或者你幾乎是錯的,為何?因為你沒有看清本質。同樣,在你沒有看清營銷學的基石之前,你所了解的營銷理論和營銷策略都可能是在瞎子摸象!
巨人集團總裁史玉柱算是頂級營銷大師了,他用他的成功經驗直截了當地告訴你,營銷沒有專家,唯一的專家是消費者;蘋果集團總裁喬布斯更算是頂級營銷大師了,他也用他的成功經驗直截了當地告訴你,他自己就是消費者的代表,他喜歡的,消費者就必然喜歡。那么,你是應該圍著消費者轉呢?還是讓消費者圍著你自己轉呢?你到底應該聽誰的?
史玉柱是一個左腦思維的人,以理性思維為主,所以腦白金的廣告才那么無聊;而喬布斯是一個右腦思維的人,以感性思維為主,所以你見了蘋果的廣告都想咬上一口。史玉柱所處的保健品行業(yè)是一個已經趨于理性的市場,所以史玉柱的理性訴求迎合了消費者的購買心理,月華照進了星星的心里,他贏了;而喬布斯所處的手機行業(yè)已經變成一個時尚行業(yè),已經趨于感性,所以喬布斯的感性訴求讓消費者追捧,眾星捧月,他也贏了。為何他們殊途同歸呢?難道他們兩人看似相互矛盾、甚至完全不同的兩種觀點的背后有什么共同之處?
需求:走出迷途的“救命稻草”?
管理學大師德魯克說過,企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造顧客,因此企業(yè)只有兩項工作:營銷與創(chuàng)新,其他工作都是成本。[page_break]
其中,營銷的目的在于充分了解顧客,將其潛在需求轉化為現(xiàn)實需求;創(chuàng)新則是賦予人力、物力創(chuàng)造更大財富的任務,用超越過去的方法滿足顧客需求。索尼總裁盛田昭夫也說過類似的話,他說“我們不是為市場服務,我們是在創(chuàng)造市場”,想想也是,在隨身聽面世前,誰想得到自己會有這種需求呢?難道需求就是讓我們走出迷途的救命稻草?營銷學大師科特勒告訴我們:“市場營銷最簡短的解釋是:發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系,你的成功不是跟著干別人已經干成功的事,而是找到人們想買卻只有你能賣的東西?!爆F(xiàn)在看來,這根救命稻草好像被我們抓住了,因為大師們都是這樣教導我們的!
此刻,我的腦子里好像又響起了郎咸平教授的警鐘——“你想到的都是錯的”,那么,什么是對的呢?如果需求就是營銷學不變的基石,那么,需求肯定是不變的,如果需求在變動之中,那么,可以肯定它就不是我們正苦苦追尋的萬變離不開的那個“宗”,就不是那個可以讓我們可以應萬變的那個“不變”!很不幸,馬斯洛的需求層次理論告訴我們,人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類,依次由較低層次向較高層次變動,他的最終結論是:人們對物質方面的生理需求是低層次的、有限的、也是容易滿足的,而對精神生活的追求卻是永無止境、永不滿足的。可見,需求也是處于不斷變動之中的,并不是不變的,那么,可以肯定需求并不是營銷學不變的基石,如果我們圍著需求轉,就有可能轉暈!同時,我們也可斷定史玉柱和喬布斯之所以沒有轉暈,是因為他們并不是僅僅圍著需求轉!
人性:營銷學唯一不變的“基石”!
為了防止把你轉暈,我將盡快揭開謎底,史玉柱圍著消費者轉,喬布斯圍著自己轉,最終他們都是圍著“人”在轉,更深入些,是圍著“人性”轉,因為無論世事如何變遷,唯有“人性”是亙古不變的!《三字經》開篇就寫道:“人之初,性本善;性相近,習相遠”;《紅樓夢》里說:“世事洞明皆學問,人情練達即文章”,事實證明,惹人厭的“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”腦白金廣告,確實賣貨,能賣貨就證明是有效的,雖然在某些理論家和大眾的眼里未必是好廣告。據說,史玉柱為了盡快洞開市場,曾經戴個墨鏡找老頭、老太太們聊天,才找到了“送禮”這顆人性炸彈;喬布斯推出的MacBook、iPod等一系列爆品之所以大紅大紫,乃是成在其時尚、簡約的人性化設計,喬布斯以己為鏡也能大成的秘密,孔子早就說過了——“老吾老以及人之老、幼吾幼及人之幼”。
大千世界竟然是由陰陽化合而成;五顏六色的多彩世界竟然都源于紅、綠、藍三原色的多重組合;復雜的電腦基本構成竟然就是“1”和“0”的排列組合;變幻無窮的中文和英文竟然由同樣的26個字母組合而成;風格迥異的各種音樂竟然都源自7個音符的組合變換,你內心被震撼了嗎?你發(fā)出驚嘆了嗎?世界的本質是如此簡單,世界的表象卻又如此復雜;同樣,人的需求是如此多變,需求背后的人性卻亙古不變,對此黑格爾曾經說過“人性千年不變,并且從不吸取教訓”,可見,人性不僅不變,而且根深蒂固。
我們知道,臺灣著名財經女作家梁鳳儀是多產作家,很多人覺得書中的故事情節(jié)好像是她親身經歷的,實際上,很多故事不過是她把聽來的很多企業(yè)家的傳奇經歷集成起來而已;管理大師德魯克,稱自己是個旁觀者,我們很多人想不到的是,其很多企業(yè)管理上的創(chuàng)新思想竟然是來自很多小說,為何?因為關注“人性”,是文學的最高原則;管理同樣是在研究“人性”,那么,營銷學呢?同樣離不開“人性”,我們卻常常把這塊基石拋在腦后。[page_break]
可見,營銷學只有建基在“人性”這塊基石之上,才能保持平衡和穩(wěn)定,否則,營銷學就搖搖晃晃、南轅北轍,離本質越來越遠了,值得慶幸的是,亡羊補牢,為時未晚!營銷學要更上層樓,也只能從“人性”這個源頭突破,因為許多重大的顛覆性的超越都是基于本學科最基本的一些公理,從源頭突破更加容易,就象長江、黃河的尾巴渾濁的很,但是它們的源頭卻清澈見底;因為后來的許多理論都加入了后來者自己的一些主觀性很強的理解和判斷,隨著代代傳承、演繹,到最后可能已經面目全非,在漏洞百出的地基上建起的高樓大廈往往是經不起推敲的,一點風吹草動就可能轟然倒塌。據說,數學大師華羅庚當年自恃在數學領域天資稟賦,用了很短的時間就跳過高中直讀大學數學課程,后來在研究中,總感覺輕飄飄地落不了地,只好又老老實實地把高中數學課程補上了。
人性是指人的天性,人生而固有、永恒不變的普遍屬性,古有“天人合一”之說;人性也是指人的本性,本來就有的秉性,古有“本性難移”之說。既然人性是天性和本性,那么,人性一定是人的共性,是人所共有的,如果有的人沒有,那么,可以肯定這不屬于“人性”,但是,這不代表“人性”在所有人身上的表現(xiàn)是完全相同的,因為人對本性的控制能力不同,“人性”在不同的人身上的顯性表象也就會大不同。在營銷學里,我們更注重研究“人性”的“共性”,因為只有“共性”才是最本質、最純粹的。想想看,如果人體的內部構造不是“共性”的,那么,醫(yī)學將無所歸依,很難想象世界上最好的醫(yī)生能治好外星人的??;如果人體的外部體型不是“共性”的,那么,服裝業(yè)將無路可走,很難想象世界上最好的服裝設計師能給三頭六臂的哪吒設計出合心的服裝!
你可能奇怪了,為何崔濤像老學究一樣,開始究根問底起來了?因為我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的營銷總監(jiān)都飽受“現(xiàn)代營銷學日益復雜化”的折磨,那么多理論、那么多策略,反正也搞不懂、更不知道應該聽誰的,無奈之下,干脆跟著感覺走吧!品牌定位之所以成了品牌總監(jiān)們普遍遵循的“圣經”,是因為其立足于一個人類亙古不變的記憶定律——“人腦能夠記住的品牌數量是很有限的”!我翻箱倒柜找出“人性”這塊營銷學唯一不變的“基石”的最終目的,就是希望幫助營銷總監(jiān)們找到立足之地,走出迷途、走向贏銷!
崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一,“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者,曾經運作過數十家集團公司,通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施,打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能,助力其贏利能力快速提升,步入良性循環(huán)軌道,開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。
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