“減法法則的原理就是自己不能做什么，而不是自己能做什么。在營(yíng)銷中，你需要做的是，把市場(chǎng)劃分成很多個(gè)小塊。假設(shè)把它分為了100塊，然后把已經(jīng)被人占領(lǐng)的那95塊市場(chǎng)劃去。你不要去考慮它們，你只需要考慮剩下的5塊市場(chǎng)。因?yàn)?，一塊市場(chǎng)如果被人占領(lǐng)了，你就得花很大的代價(jià)去把它搶過(guò)來(lái)。沒(méi)有任何一種品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)面前百分之百地占領(lǐng)市場(chǎng)。一旦你接受了這個(gè)事實(shí)，你就能非常輕松地找到屬于自己的那個(gè)代名詞?！边@是著名管理專家邁克•波特對(duì)減法營(yíng)銷的經(jīng)典論述，這也是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)所要思考的問(wèn)題所在。

    或許對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，做幾次減法并不是太難，難的是不習(xí)慣用減法去思考。如果看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一種新產(chǎn)品，十分暢銷，你也想介入。你的思考方式是“我能比他做得更便宜，賣得更多”，還是“我能比他做得更好，賣得更貴”？事實(shí)上，一般情況下?tīng)I(yíng)銷需要的是“加法思維”，但在特定的時(shí)期，支撐整個(gè)市場(chǎng)還需要理性的“減法思維”，中國(guó)企業(yè)如果能在理性的基礎(chǔ)上舉一反三，勤加修煉，做到加減相濟(jì)，圓熟貫通，企業(yè)必能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的甚至是具有顛覆意義的銷售局面。

    減法營(yíng)銷之價(jià)格界面

    價(jià)格定位在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的價(jià)格水平，看起來(lái)與一般價(jià)格并無(wú)區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無(wú)論哪一種定位下的價(jià)格水平都是從異質(zhì)性出發(fā)，扮演了戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角色，使企業(yè)對(duì)資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價(jià)格支配之下。

    唐獅服飾：核算價(jià)格成本

    為了確保大眾低價(jià)市場(chǎng)定位，近年來(lái)寧波唐獅服飾公司花了許多精力來(lái)降低服裝成本，確保自己產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，唐獅始終堅(jiān)持主題為“全面提升品牌理念”的企業(yè)文化工程。公司的董事會(huì)更是幾十次專題聽(tīng)取各種形象策劃、創(chuàng)意的匯報(bào)，在總結(jié)全國(guó)最優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃及廣告公司的創(chuàng)意方案后，公司決策層堅(jiān)定了做一個(gè)大眾化國(guó)際品牌的企業(yè)文化理念。唐獅的目標(biāo)是要學(xué)可口可樂(lè)，創(chuàng)造一種讓大多數(shù)人能夠共享的品牌文化。也就是說(shuō)，唐獅的品牌目標(biāo)是：讓高檔消費(fèi)層的顧客穿了十分放松，又不覺(jué)得掉價(jià)，而讓大眾消費(fèi)層次的顧客也能夠享受大品牌商品。

    線上銷售是傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，尤其休閑服裝行業(yè)，線上渠道不僅可以成為線下銷售的有力補(bǔ)充，甚至可以單獨(dú)撐起一個(gè)服裝品牌的運(yùn)營(yíng)。2010年3月下旬，唐獅品牌官方旗艦店正式進(jìn)駐為國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)物網(wǎng)站之一騰訊拍拍網(wǎng)的QQ商城，借助QQ商城平臺(tái)多元化、高人氣的營(yíng)銷推廣和成熟的目標(biāo)消費(fèi)群，短短2個(gè)月時(shí)間，唐獅就成功實(shí)現(xiàn)了從0到2萬(wàn)多個(gè)信用的迅速飆升，目前更是順利達(dá)到2銀冠級(jí)別，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度之快頗為引人注目。同年5月，唐獅在QQ商城官方旗艦店的銷售額更是迅速上升至60萬(wàn)元，銷售翻番，占到其品牌整體網(wǎng)絡(luò)銷售的15%，再次創(chuàng)造了傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。

    喬丹運(yùn)動(dòng)鞋：“轉(zhuǎn)價(jià)”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

    網(wǎng)絡(luò)是個(gè)無(wú)限的空間，更是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的理想平臺(tái)，所以一個(gè)企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該瞄準(zhǔn)全國(guó)乃至全世界的市場(chǎng)，如果局限于一個(gè)區(qū)域平臺(tái)，反而很難成功。[page_break]
這其中，除需要雄厚的資本和良好的營(yíng)銷方式外，最關(guān)鍵是解決好線上、線下的價(jià)格沖突問(wèn)題。因?yàn)?，消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，他們習(xí)慣到線下看產(chǎn)品，然后到線上購(gòu)買，實(shí)體店反而成了一個(gè)產(chǎn)品展示廳。因此，線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突、各地代理商的利益保障問(wèn)題大部分是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的最大難關(guān)。

    喬丹解決這個(gè)難題的辦法有兩個(gè)：一是與實(shí)體店同步的款式，二是專門供網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品款式與實(shí)體店不一樣，價(jià)格也相對(duì)較低。采用產(chǎn)品差異化的辦法解決了線上、線下渠道沖突，二者因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對(duì)獨(dú)立的定價(jià)權(quán)。喬丹建有自己的旗艦官網(wǎng)，主要功能既作形象展示又可以是一個(gè)銷售平臺(tái)。而喬丹與淘寶的淘寶客合作，成本不高，但效果很好。因?yàn)樘詫毧蜁?huì)聚集流量，在產(chǎn)生銷售后再按事先約定的比例分成，減少了大規(guī)模廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)。

    減法營(yíng)銷之渠道界面

    當(dāng)下，很多企業(yè)片面地認(rèn)為品牌沒(méi)有做強(qiáng)的原因是渠道不夠完善。于是商場(chǎng)、超市、KA、專賣店、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售齊上陣，這樣不但因?yàn)橘u場(chǎng)類型多導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行大盤談判，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用不菲不說(shuō)，還要再構(gòu)建不同類型賣場(chǎng)的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)，最終全面進(jìn)駐卻無(wú)一形成強(qiáng)勢(shì)銷售。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特征摸索出獨(dú)特、符合市場(chǎng)規(guī)律又有市場(chǎng)容量的渠道。

    青島啤酒：打造協(xié)同供應(yīng)鏈平臺(tái)

    由于供應(yīng)鏈管理平臺(tái)建設(shè)高度的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)專業(yè)性，目前的主流趨勢(shì)是應(yīng)用第三方投資建設(shè)和管理的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理。青島啤酒通過(guò)跨企業(yè)協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了基于銷售渠道管理的全程供應(yīng)鏈管理。關(guān)鍵點(diǎn)是要打通整個(gè)供應(yīng)鏈，建立一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)。在這樣的平臺(tái)上，從供應(yīng)商、生產(chǎn)廠，到銷售公司、辦事處，再到一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商，形成一個(gè)完整的鏈條。渠道業(yè)務(wù)管理層通過(guò)基本系統(tǒng)軟件模塊的配置，實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)的協(xié)同預(yù)測(cè)與計(jì)劃、協(xié)同產(chǎn)品管理、協(xié)同訂單管理、促銷費(fèi)用管理、渠道資源及供應(yīng)商和客戶關(guān)系管理。

    經(jīng)過(guò)一番權(quán)衡比較，青啤選擇了的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)服務(wù)的顯著特點(diǎn)是先使用后付費(fèi)，而且是按照日常的業(yè)務(wù)流量付費(fèi)。平臺(tái)另一個(gè)特色之處是應(yīng)用了移動(dòng)供應(yīng)鏈管理。利用短信接入號(hào)，青啤可以讓二級(jí)經(jīng)銷商和其下游的經(jīng)銷點(diǎn)不添置任何IT設(shè)施，僅僅是通過(guò)手機(jī)傳送信息到平臺(tái)并接受平臺(tái)信息，加入以青啤為核心的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。青啤用IT手段重塑銷售渠道，將現(xiàn)有的人力密集型渠道改造成技術(shù)密集、知識(shí)密集型渠道，全面實(shí)現(xiàn)了青島啤酒的渠道變革。

    一汽大眾：合作夯實(shí)渠道

    實(shí)施“經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃”，視經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴，與經(jīng)銷商建立新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作、發(fā)展、共贏是一汽大眾推出“經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃”的核心理念。加快網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、提升經(jīng)銷商能力、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持與服務(wù)，是“經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃”的重要內(nèi)容。通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局、合理進(jìn)行新的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，同時(shí)能夠吸引到行業(yè)最優(yōu)秀的投資人加盟大眾品牌，包括鼓勵(lì)網(wǎng)內(nèi)核心經(jīng)銷商在規(guī)劃范圍內(nèi)再建新的網(wǎng)點(diǎn)，這是一汽大眾現(xiàn)階段積極推進(jìn)的重點(diǎn)工作。同時(shí)，在提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理能力方面，一汽大眾推行激勵(lì)導(dǎo)向的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理體系，希望通過(guò)科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的培訓(xùn)與支持、有效的管理和評(píng)價(jià)、合理的激勵(lì)政策，在穩(wěn)步提高經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理能力的同時(shí)，提升銷售滿意度和服務(wù)滿意度，實(shí)現(xiàn)真正的高質(zhì)量銷售。[page_break]

    為了應(yīng)對(duì)一汽大眾高速發(fā)展的需要，一汽大眾還提出了“銷售公司體系能力提升計(jì)劃”。銷售公司體系能力提升計(jì)劃，緊緊圍繞用戶和市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位與規(guī)劃、資源配給、廣告與宣傳、渠道管理、終端零售支持、售后服務(wù)和客戶關(guān)系維系等八個(gè)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，抓住組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、核心人才培養(yǎng)、知識(shí)管理、流程設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)五大要素，打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，與銷售公司體系能力提升計(jì)劃緊密相關(guān)的一個(gè)方面，就是一汽大眾銷售公司組織架構(gòu)的調(diào)整。這個(gè)調(diào)整，就是為了更好地促進(jìn)面向未來(lái)所需要的核心能力的建設(shè)，以及核心人才的培養(yǎng)。

    減法營(yíng)銷之促銷界面

    在一個(gè)理性的消費(fèi)環(huán)境下，良好的促銷主題和方式往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，故此，任何企業(yè)必須把握“促銷未動(dòng)，規(guī)定先行”原則。即一定要先確定好相關(guān)規(guī)定和須知，以免發(fā)生問(wèn)題時(shí)工作人員不知道如何處理，造成顧客的煩感。

    屈臣氏：“變通”還原“減法”

    作為目前亞洲零售業(yè)的巨人，屈臣氏的成功來(lái)自它著力企劃、創(chuàng)尋促銷的營(yíng)銷主線貫穿始終所取得的成績(jī)。屈臣氏倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定18~35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。主要訴求的就是時(shí)尚和健康，所以在各地的店鋪主要實(shí)行統(tǒng)一門店形象，統(tǒng)一采購(gòu)、進(jìn)貨以及統(tǒng)一實(shí)施營(yíng)業(yè)管理的運(yùn)作流程。不少女性消費(fèi)者都有這樣的印象：屈臣氏的東西不貴！確實(shí)，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不斷冠名其他企業(yè)加盟，屈臣氏就從一個(gè)終端零售商變成了一個(gè)產(chǎn)品直營(yíng)商。用屈臣氏的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，貨品價(jià)格得以降低。店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗鼈兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽“屈臣氏”。

    根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，屈臣氏從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制一般。正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，屈臣氏似乎總走在別人前面。比如，根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位，屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，其“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到個(gè)人護(hù)理專家，其品牌影響力可見(jiàn)一斑。

    普蘭娜：“針對(duì)性”減法

    當(dāng)一款化妝品牌主題模式選定之后，其層出不窮的促銷招數(shù)也就相映成趣，更加富有針對(duì)性了。在每次的促銷活動(dòng)中，普蘭娜都會(huì)推出多種超值附帶的商品，比如顧客一次性購(gòu)物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會(huì)選擇其自有品牌，所以能在實(shí)現(xiàn)低價(jià)位的同時(shí)又可以保證利潤(rùn)。

    普蘭娜的各種促銷方式非常靈活多變，有買一送一、買二送一、買四送二、買大送小、送商品、送贈(zèng)品、送禮品、送購(gòu)物券、送抽獎(jiǎng)等。普蘭娜經(jīng)常會(huì)在促銷宣傳手冊(cè)優(yōu)惠券或者網(wǎng)絡(luò)銷售積分，在購(gòu)買指定產(chǎn)品時(shí)，可以給予一定金額的購(gòu)買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。普蘭娜常會(huì)自己定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價(jià)格向顧客銷售，如可以將葡萄系列、芙蓉碧玉系列等做一些帶贈(zèng)品的產(chǎn)品上市。

    “升級(jí)”的點(diǎn)數(shù)

    一個(gè)企業(yè)理性、科學(xué)的減法營(yíng)銷方式，除了在價(jià)格、渠道、促銷上進(jìn)行減法，還應(yīng)該在以下幾個(gè)方面做到位。[page_break]