許多企業(yè)在建立自己品牌形象后,忽略了對(duì)品牌的維護(hù)、管理和革新,造成品牌老化,出現(xiàn)銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問(wèn)題的出現(xiàn),警惕!品牌也和人一樣,不保持活力就會(huì)老去,這不是聳人聽(tīng)聞,我們看看下面的幾個(gè)案例:
最近,中國(guó)連鎖便利酒店排行第三名的莫泰168被如家收購(gòu),這家本來(lái)由大摩控股的酒店有望可以在美國(guó)上市,為何就這樣的被對(duì)手吃掉了呢?一個(gè)重要愿意就是品牌老化,來(lái)住店的人80%是35歲以上的中年男子,雖然莫泰168在便捷酒店中裝修是不錯(cuò)的,但是由于沒(méi)有不斷樹(shù)立刷新的品牌形象,通過(guò)各種營(yíng)銷方式帶動(dòng)客流,尤其是年輕人的喜愛(ài),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尤其是如家和7天強(qiáng)力的營(yíng)銷攻勢(shì)下,造成了消費(fèi)群斷層的尷尬局面,住過(guò)莫泰168的消費(fèi)者深有體會(huì),貌似樣樣都不錯(cuò),但是下次憑什么再來(lái)呢?是舒適?還是便宜?或者感覺(jué)溫馨?服務(wù)好?品牌未能確定明確的名牌定位,進(jìn)而造成品牌形象模糊和老化,是莫泰168沒(méi)有成為領(lǐng)導(dǎo)者的重要因素。
再如李寧,換了自己的口號(hào)、logo,甚至品牌名稱,叫李寧90后,目的也是為了解決品牌老化的問(wèn)題,因?yàn)槔顚庴w育的消費(fèi)者也是集中在35-40歲的中年人身上,希望能喚起年輕一代的選擇,可是年輕人似乎對(duì)他并不感冒,因?yàn)樗麄冇X(jué)得耐克和阿迪更酷,造成李寧目前處在一種進(jìn)退維谷的狀態(tài)。
而更多的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到自身品牌老化的問(wèn)題,抱著過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)和模式在操作,認(rèn)為市場(chǎng)就是這樣,品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了很高的知名度,但是卻進(jìn)入到了消費(fèi)放緩,企業(yè)業(yè)績(jī)疲軟甚至下滑的局面,這很大的原因說(shuō)明你的品牌在老化了,需要更新,甚至要革新了,那么如何使自己保持年輕態(tài),始終成為市場(chǎng)和消費(fèi)者追捧的對(duì)象呢?
一、塑造無(wú)處不在的娛樂(lè)伙伴角色
我們都知道,可口可樂(lè)這家公司已經(jīng)有100多年的歷史了,可是我們一點(diǎn)都不覺(jué)得它老,甚至感覺(jué)它永遠(yuǎn)開(kāi)心快樂(lè),即便百事可樂(lè)提出了“年輕一代的選擇”,也并沒(méi)有影響到它的霸主地位,原因就在與可口可樂(lè)可以不斷隨著時(shí)代和消費(fèi)趨勢(shì)的變化,與時(shí)俱進(jìn)改變自己,單純logo就調(diào)整過(guò)20多次,更為關(guān)鍵的是,為了獲得消費(fèi)者,尤其是年輕人的喜愛(ài),除了在品牌傳播上充滿時(shí)尚活力外,還不斷在扮演消費(fèi)者離不開(kāi)的角色,油炸可樂(lè),可樂(lè)雞翅、可樂(lè)噴泉,以及目前推出的爽動(dòng)125招,已經(jīng)讓可口可樂(lè)融合到人們生活的各個(gè)方面,可口可樂(lè)不但能喝、能吃、而且能玩、能??幔请x不開(kāi)的娛樂(lè)生活伴侶,從習(xí)慣消費(fèi)變成了情感消費(fèi),甚至精神消費(fèi),不斷更新的可口可樂(lè)品牌,讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕喜歡上它,
二、不斷推出新概念、新產(chǎn)品
在普通消費(fèi)者看來(lái)各種油漆涂料真的有什么不同嘛?但多樂(lè)士告訴你確實(shí)不同,在它的廣告里,我們總是能看到一個(gè)孩子和一只毛茸茸的古代牧羊犬用詼諧幽默的方式在演繹多樂(lè)士又出新產(chǎn)品了,最近的多樂(lè)士全效系列,在原有卓越功能基礎(chǔ)上,特別添加了“天然活性炭因子”,配合“強(qiáng)效除醛科技”,能在漆膜表面形成一層強(qiáng)效凈化濾網(wǎng),全方位捕捉并凈化游離在空氣中的甲醛、苯及TVOC等有害物質(zhì),讓室內(nèi)空氣保持清新自然,更全面地呵護(hù)家人健康。讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)多樂(lè)士的理由又增加一分。多樂(lè)士品牌的成功給我們兩大啟發(fā),以不變應(yīng)萬(wàn)變,
三、贊助熱門(mén)節(jié)目和活動(dòng)
奧康鞋業(yè)每次都在通過(guò)的大的社會(huì)事件和活動(dòng),為自己的品牌資產(chǎn)和更新做著加法,我們知道,從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)奧康就開(kāi)始成為贊助商,再到2004年雅典奧運(yùn)會(huì),奧康以“奧康全明星雅典奧運(yùn)助威團(tuán)”的名義,資助8位前奧運(yùn)冠軍共赴希臘雅典,以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為全程贊助商,奧康品牌在中國(guó)乃至世界樹(shù)立了自己的品牌形象和價(jià)值,遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后,更為難得的是,奧康能夠抓住社會(huì)熱點(diǎn),尤其是當(dāng)下最熱門(mén)的相親交友節(jié)目——江蘇衛(wèi)視的非誠(chéng)勿擾,在年輕的消費(fèi)者心目中樹(shù)立新的浪漫形象,凡是節(jié)目牽手成功者都能得到奧康情侶水晶鞋,進(jìn)一步將奧康品牌價(jià)值放大,并且邀請(qǐng)節(jié)目主持人——孟非作為品牌代言人,為企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代,尋找的新發(fā)展,構(gòu)建新的品牌高地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而相比許多鞋企,如森達(dá)、紅蜻蜓、康奈等知名品牌,為何沒(méi)有抓住這樣的機(jī)會(huì),帶來(lái)新的品牌營(yíng)銷突圍呢?這是我們需要思考的問(wèn)題,捫心自問(wèn),這些品牌在你心中的感覺(jué)是不是不一樣呢?
四、塑造富有感染力的品牌形象
oppo手機(jī)在推出市場(chǎng)的時(shí)候,很多消費(fèi)者誤以為這是韓國(guó)品牌手機(jī),大量的韓粉成為它的消費(fèi)者,但oppo手機(jī)卻是步步高電器研發(fā)和生產(chǎn)的,為何能取得60億元銷售業(yè)績(jī),就是刷新塑造品牌形象,步步高邀請(qǐng)韓國(guó)明星——宋慧喬,并邀請(qǐng)韓國(guó)的廣告拍攝制作人員,花巨資2000萬(wàn)在澳洲悉尼拍攝的這段經(jīng)典的音樂(lè)手機(jī)廣告,喚起了很多消費(fèi)者,尤其是年輕女孩對(duì)美好生活和愛(ài)情的渴望,那首悠揚(yáng)的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》,成為人們心中久久值得回憶的經(jīng)典,歷久彌新。加上對(duì)終端形象以珠寶展柜的形式出現(xiàn),銷售員以空姐的形象亮相,塑造了一個(gè)高感知高體驗(yàn)的這品牌形象,徹底改變步步高手機(jī)在消費(fèi)者的固有形象,從功能性的手機(jī),變成了承載情感和夢(mèng)想的平臺(tái)。
因此企業(yè)需要在品牌核心價(jià)值不變的情況下,及時(shí)升級(jí)和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品,利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng),或者塑造全新的品牌系統(tǒng),從而能夠滿足市場(chǎng)多變的趨勢(shì),不至于審美疲勞,刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求,帶來(lái)更持續(xù)的發(fā)展。