中國品牌與營銷的實(shí)踐與理論總結(jié)告訴我們,沒有正確品牌戰(zhàn)略,營銷難以長青。
市場的充分競爭必須要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ):
從產(chǎn)品至上時(shí)代,90年初中國市場跨入了營銷時(shí)代。
這兩個(gè)時(shí)代是跳躍式、濃縮式的發(fā)展過程,用二十年的時(shí)間走完了西方國家百年的路。
在這兩個(gè)時(shí)代,雖然面臨跨國公司的神勇擴(kuò)張,中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強(qiáng)大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國企業(yè),將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別,消費(fèi)層次、消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。在此期間,科特勒的營銷理論給予了中國數(shù)千萬營銷人深刻影響,4P耳熟能詳。
然而市場的充分競爭最終造成了技術(shù)同質(zhì)化、人才同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化甚至于創(chuàng)新同質(zhì)化。中國企業(yè)運(yùn)用最純熟的4P不可避免的陷入了惡性價(jià)格戰(zhàn)的境地。營銷的充分競爭把中國市場變成了一個(gè)慘烈的消耗戰(zhàn)市場。
單單憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢只是局部的、暫時(shí)的,終究難以形成持久的競爭壁壘。經(jīng)過水土不服磨煉的跨國公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上,并向本土企業(yè)學(xué)習(xí),例如當(dāng)國外手機(jī)品牌學(xué)習(xí)復(fù)制了中國手機(jī)的渠道優(yōu)勢后,中國手機(jī)的占有率就由51%降到了33%。
營銷創(chuàng)新并不能構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘
從短期內(nèi)來看,一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的,然而要想實(shí)際上長期保持這種獨(dú)特性、專有性,殊非易事。
由于市場經(jīng)濟(jì)的開放性,科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活,使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營銷并無多大秘密或優(yōu)勢可言。
沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌,市場營銷通常難以維持長久的競爭優(yōu)勢,中國企業(yè)與營銷人對世界先進(jìn)營銷技巧的學(xué)習(xí)熱情和速度令人嘆為觀止。
但企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難,制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難難。產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短,即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進(jìn)入。
營銷是手段品牌是戰(zhàn)略
與技術(shù)、人才、渠道、價(jià)格一樣,營銷是屬于企業(yè)操作技巧層面的策略。策略需要為戰(zhàn)略服務(wù)。營銷不過是一種工具,是為目的服務(wù)的,
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
同質(zhì)化競爭是屬于競爭的低級層次,
品牌競爭則屬于競爭的高級層次,從微觀層面上來說,企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等,這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略,企業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢,惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力,通過提升的品牌競爭能力,使企業(yè)立于不敗之地,品牌戰(zhàn)略是一個(gè)泛化的概念,一個(gè)企業(yè)的品牌競爭力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)有了不能通過卓著的品牌戰(zhàn)略使核心競爭力及優(yōu)秀的競爭力資源最后表現(xiàn)為品牌競爭力,則很難為消費(fèi)者所感知。
營銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)
品牌戰(zhàn)略錯(cuò)了就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的后果。就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品,精英的團(tuán)隊(duì),暢通的渠道,廣闊的市場、高超的營銷技巧也未必會(huì)成功。
品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。
首先,許多中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識還流于一種策略需要的表層。
迄今為止,我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為,所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字,拍個(gè)好廣告,然后花大錢打廣告。,但是這僅僅是一種營銷策略,僅僅是處于營銷4P中的推廣層面,并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。
其次,中國企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視,這似乎是很多國內(nèi)企業(yè)的通病。
有的老板會(huì)說,只要我的市場銷售量上去了就行了,數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價(jià)值的大小嗎?顯然這樣的老板沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值是什么。市場數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值完全是兩回事,它們之洳荒芑群擰D愕鈉放萍壑蹈吣艽春玫南圩純觶皇被鴇南劬置娌⒉灰馕蹲拍愕鈉放圃讜鮒怠J諧∠鄱鈧皇瞧笠瞪孀純齙囊桓霰硐種甘放萍壑擋攀瞧笠檔納λ凇?
再有,國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性的眼光。
雖然不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識,但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌,任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而,企業(yè)若不能做出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,便極有可能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年,很快如流星般隕落。
那么品牌戰(zhàn)略實(shí)施有什么好處?品牌戰(zhàn)略實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn),基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告,建立在策略與創(chuàng)意上的廣告與營銷能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,為你的品牌做加法,廣告與營銷效果會(huì)更加明顯。
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ),企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化,營銷同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會(huì)趨同化。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來。從目前開始,就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼,而要更多地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考,突出企業(yè)獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略。如果總是在價(jià)格上死纏濫打,最終得益的可能是跨國品牌。何況在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上,中國企業(yè)在最底端勞心費(fèi)力地做代工,而跨國公司則在商業(yè)食物鏈的最頂端,更從容,更賺錢還更有面子。
想必這也是科特勒兄弟對中國企業(yè)的期待。
市場的充分競爭必須要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ):
從產(chǎn)品至上時(shí)代,90年初中國市場跨入了營銷時(shí)代。
這兩個(gè)時(shí)代是跳躍式、濃縮式的發(fā)展過程,用二十年的時(shí)間走完了西方國家百年的路。
在這兩個(gè)時(shí)代,雖然面臨跨國公司的神勇擴(kuò)張,中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強(qiáng)大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國企業(yè),將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別,消費(fèi)層次、消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。在此期間,科特勒的營銷理論給予了中國數(shù)千萬營銷人深刻影響,4P耳熟能詳。
然而市場的充分競爭最終造成了技術(shù)同質(zhì)化、人才同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化甚至于創(chuàng)新同質(zhì)化。中國企業(yè)運(yùn)用最純熟的4P不可避免的陷入了惡性價(jià)格戰(zhàn)的境地。營銷的充分競爭把中國市場變成了一個(gè)慘烈的消耗戰(zhàn)市場。
單單憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢只是局部的、暫時(shí)的,終究難以形成持久的競爭壁壘。經(jīng)過水土不服磨煉的跨國公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上,并向本土企業(yè)學(xué)習(xí),例如當(dāng)國外手機(jī)品牌學(xué)習(xí)復(fù)制了中國手機(jī)的渠道優(yōu)勢后,中國手機(jī)的占有率就由51%降到了33%。
營銷創(chuàng)新并不能構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘
從短期內(nèi)來看,一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的,然而要想實(shí)際上長期保持這種獨(dú)特性、專有性,殊非易事。
由于市場經(jīng)濟(jì)的開放性,科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活,使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營銷并無多大秘密或優(yōu)勢可言。
沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌,市場營銷通常難以維持長久的競爭優(yōu)勢,中國企業(yè)與營銷人對世界先進(jìn)營銷技巧的學(xué)習(xí)熱情和速度令人嘆為觀止。
但企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難,制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難難。產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短,即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進(jìn)入。
營銷是手段品牌是戰(zhàn)略
與技術(shù)、人才、渠道、價(jià)格一樣,營銷是屬于企業(yè)操作技巧層面的策略。策略需要為戰(zhàn)略服務(wù)。營銷不過是一種工具,是為目的服務(wù)的,
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
同質(zhì)化競爭是屬于競爭的低級層次,
品牌競爭則屬于競爭的高級層次,從微觀層面上來說,企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等,這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略,企業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢,惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力,通過提升的品牌競爭能力,使企業(yè)立于不敗之地,品牌戰(zhàn)略是一個(gè)泛化的概念,一個(gè)企業(yè)的品牌競爭力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)有了不能通過卓著的品牌戰(zhàn)略使核心競爭力及優(yōu)秀的競爭力資源最后表現(xiàn)為品牌競爭力,則很難為消費(fèi)者所感知。
營銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)
品牌戰(zhàn)略錯(cuò)了就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的后果。就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品,精英的團(tuán)隊(duì),暢通的渠道,廣闊的市場、高超的營銷技巧也未必會(huì)成功。
品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。
首先,許多中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識還流于一種策略需要的表層。
迄今為止,我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為,所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字,拍個(gè)好廣告,然后花大錢打廣告。,但是這僅僅是一種營銷策略,僅僅是處于營銷4P中的推廣層面,并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。
其次,中國企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視,這似乎是很多國內(nèi)企業(yè)的通病。
有的老板會(huì)說,只要我的市場銷售量上去了就行了,數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價(jià)值的大小嗎?顯然這樣的老板沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值是什么。市場數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值完全是兩回事,它們之洳荒芑群擰D愕鈉放萍壑蹈吣艽春玫南圩純觶皇被鴇南劬置娌⒉灰馕蹲拍愕鈉放圃讜鮒怠J諧∠鄱鈧皇瞧笠瞪孀純齙囊桓霰硐種甘放萍壑擋攀瞧笠檔納λ凇?
再有,國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性的眼光。
雖然不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識,但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌,任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而,企業(yè)若不能做出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,便極有可能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年,很快如流星般隕落。
那么品牌戰(zhàn)略實(shí)施有什么好處?品牌戰(zhàn)略實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn),基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告,建立在策略與創(chuàng)意上的廣告與營銷能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,為你的品牌做加法,廣告與營銷效果會(huì)更加明顯。
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ),企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化,營銷同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會(huì)趨同化。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來。從目前開始,就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼,而要更多地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考,突出企業(yè)獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略。如果總是在價(jià)格上死纏濫打,最終得益的可能是跨國品牌。何況在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上,中國企業(yè)在最底端勞心費(fèi)力地做代工,而跨國公司則在商業(yè)食物鏈的最頂端,更從容,更賺錢還更有面子。
想必這也是科特勒兄弟對中國企業(yè)的期待。