6月28日晚間8時許,新浪微博“中毒”。各路名人草根紛紛“莫名其妙”地發(fā)送垃圾私信和鏈接,短短1個小時超過3萬人中招,不過新浪很快做出反應(yīng),病毒在1小時后即被徹底清除。
可是,物理的顯性病毒很容易被遏制,言語中的“隱性病毒”卻每天都被釋放著,微博主們卻渾然不覺……
截至今年4月底,新浪微博注冊用戶的數(shù)量已超過1.4億,并以每月平均新增1000萬用戶的速度迅猛增長。其他門戶網(wǎng)站也在積極拉人頭,上演微博爭霸戰(zhàn)。
在全民集體“織圍脖”的情況下,微博營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段中新的寵兒,各路企業(yè)大軍懷揣著憧憬紛紛開展微博營銷,對微博的“危力(危害力)”卻不夠重視。
被動染上了“毒”癮
朋友是一個企業(yè)領(lǐng)袖,目前有幾十萬的粉絲。他玩微博的理由很簡單,身邊人都有微博,自己完全是“被微博”,結(jié)果一玩便一發(fā)不可收拾。
每天一早向微博報到,問早安;然后就開始熱點事、瑣碎事,天下事,事事關(guān)心;看看這,瞧瞧那,談天說地,成了名副其實的微博控,每天以企業(yè)領(lǐng)袖的身份展示自己。為了微博他可謂早中晚廢寢忘食,幾乎是上班微博、下班微博、吃飯微博、蹲廁所也微博,每隔幾分鐘就要刷新一下電腦或看一下手機(jī),像很多企業(yè)的CEO一樣,大張旗鼓地開展微博營銷,過上了離不開微博的日子。結(jié)果,時間占用了不少,收效卻是寥寥。
擬人的品牌傳播容易出現(xiàn)問題
像朋友這樣“拼博”的人士目前不在少數(shù)。
我們不僅要問:微博營銷有效嗎?
微博作為一種營銷工具,一個品牌與顧客之間溝通的持久性平臺。如果能夠把握微博的特點,運作得當(dāng),確實能夠通過一些具備擴(kuò)散威力的營銷活動,產(chǎn)生“潤物細(xì)無聲”的效果。
當(dāng)然前提是“運作得當(dāng)”。目前公眾夸大了微博的營銷價值。大家拼命做活動、搞促銷、傍熱點話題、找專業(yè)人士打理等等。誠然,這自然能夠增加粉絲數(shù)量,讓品牌被更多人感知,但也埋下了隱患。
微博營銷不同于博客,不是單純的發(fā)帖,更多要強(qiáng)調(diào)與粉絲的互動。不再是一個機(jī)械的賬戶,而是一個活生生的人,具有很強(qiáng)的社交屬性。
此時,擬人的運作方式就會出現(xiàn)問題:是人就有弱點,長期暴露,不同話題評論或者卷入,難免留下蛛絲馬跡,一個不留神的疏忽就可能讓先前苦心積慮塑造的形象飽受質(zhì)疑,甚至引發(fā)危機(jī)。
比如年初李國慶和大摩女之間爆發(fā)的罵戰(zhàn)最后以公開致歉告終,但當(dāng)時的粗口至今給人留下了“很黃很暴力”的負(fù)面印象。還有京東商城CEO劉強(qiáng)東曾在微博上抨擊百度將“京東”這一關(guān)鍵字賣給多個競爭對手,并稱京東將盡快停止百度廣告的投放,后來又自己爆料百度CEO李彥宏就是投資京東的“互聯(lián)網(wǎng)大佬”,這些微博隨后很快被刪掉。但這些自相矛盾的內(nèi)容,被一些細(xì)心的網(wǎng)友挖出來,給劉強(qiáng)東命名為“刪除哥”,個人形象多少受到影響。
另外,隨著企業(yè)員工紛紛“拼搏”,員工的言行很容易把企業(yè)“拖下水”,比如今年六月,南航一機(jī)長在微博上辱罵涉事乘客是傻X,還揚言“跟央企玩你們玩不起,一屁傳媒人還想挑戰(zhàn)全民航業(yè)?!贝宋⒉┮怀?,南航頓時四面楚歌。
亂局中危機(jī)四伏
從某種意義上講,現(xiàn)在微博的世界進(jìn)入了言論的霸權(quán)主義,由意見領(lǐng)袖主導(dǎo)著輿論的趨向。而微博信息的碎片化,以及“未經(jīng)證實,隨手轉(zhuǎn)發(fā)”的特點,注定了言論傷害可能無形中瞬間發(fā)生。所謂“好事不出門,壞事傳千里?!蹦愕奈⒉┛赡苷f了很多有價值的言論,沒人在乎,但只要有一條不合時宜,一旦引發(fā)某個人的公憤,這個公憤可能就會被無限放大,一路傳染下去。
可以說,在微博的世界,過去就是現(xiàn)在,只要你留下足跡,有人存心發(fā)現(xiàn)你的言論矛盾,一件小事就可能遭人詬病,你的無心之失就會成為人人可以撕扯的傷口。
鑒于此,企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注微博營銷的價值而忽視潛在風(fēng)險,疏于規(guī)劃和管理,保不準(zhǔn)你的某一條微博就會變成“病毒”,驚起陣陣波瀾。也許未來的一次爆發(fā),就會讓企業(yè)或個人跌入萬劫不復(fù)的深淵……
這種“言語病毒”才是真正致命的。