你聽說過范思哲酒店或者法拉利手提電腦嗎?如果15年前看到這個問題，你是不是覺得這純屬印刷錯誤?但是今天你應(yīng)該已經(jīng)見慣不怪了吧。
品牌移植不能只靠本身的力量
很多品牌曾經(jīng)試水開發(fā)不同品類的產(chǎn)品，跨度之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名為比克(Bic)的文具制造商(主打產(chǎn)品是一次性墨水筆、打火機和剃須刀)決定開發(fā)新的產(chǎn)品線——廉價即拋型香水。這次嘗試毫無懸念在市場遇冷，人們無論如何都難以將一個文具品牌與香水聯(lián)系起來。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有著名的特朗普先生，他曾經(jīng)嘗試用自己的影響力開創(chuàng)一個名為“特朗普香氛”的香水品牌，宣稱專為富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。
實際上，為品牌開創(chuàng)全新產(chǎn)品品類不能僅僅依靠品牌本身的力量。拿路易威登為例，今天我們已經(jīng)能很自然地將這個品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯(lián)系在一起。路易威登的品牌團隊巧妙地將品牌靈魂融入每類新產(chǎn)品中，使新品為品牌加分。
多年以前，路易威登發(fā)布了該品牌的第一個鐘表系列。當(dāng)時，只要和其他產(chǎn)品一樣，在鐘表上印上路易威登獨一無二的logo，忠實粉絲一眼就能辨認(rèn)出來。但是正如我上文所說，單靠品牌本身的力量不足以保證一個全新產(chǎn)品品類的成功立足。路易威登采取了一個當(dāng)時尚屬罕見的辦法：聯(lián)合國家品牌的力量。
仔細(xì)觀察路易威登的鐘表產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)上面標(biāo)明“瑞士制造”，這在路易威登是前所未有的。為了打造全新鐘表產(chǎn)品的高品質(zhì)感，路易威登選擇了向擁有鐘表制造傳奇的國家——瑞士借力。此舉同樣被應(yīng)用在路易威登的鞋類產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了“意大利制造”的高貴身份。
路易威登的例子充分證實了，將品牌移植到全新品類，所要做的可不僅僅是把品牌logo復(fù)制過去那么簡單。這并不是小看logo的力量，而是即便最具影響力的logo都難以保證能抵御全新產(chǎn)品線的風(fēng)險。
在品牌移植的過程中，品牌核心價值的傳遞至為關(guān)鍵。在開發(fā)新產(chǎn)品之前需要仔細(xì)衡量：原品牌價值與新產(chǎn)品意欲傳遞的價值是否匹配。上文中的比克就是一個負(fù)面案例：在選擇香水的時候，沒有人會選擇帶有“廉價”特質(zhì)的香水，而這正是該品牌主打產(chǎn)品——一次性文具所傳遞的核心價值。商家需要讓消費者感覺到，從母品牌到新產(chǎn)品的核心價值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺。
路易威登長久以來借力產(chǎn)地品牌形象的策略獲得了豐厚的回報，其70%以上的產(chǎn)品都銷往日本市場，而據(jù)統(tǒng)計，日本女性對路易威登所在的法國充滿了迤邐幻想，她們中的80%甚至都希望能在巴黎舉行婚禮。
尋找“可粉碎性”元素
幾年之前我介紹過一個概念叫做“可粉碎品牌”，這個概念來源于可口可樂瓶。
在1915年設(shè)計可樂瓶的時候，可口可樂公司要求該設(shè)計的特征極為鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片，也能判斷出是可口可樂的產(chǎn)品。
蘋果公司的產(chǎn)品就是個例子。不需要任何logo，我們也能不費吹灰之力地辨識出哪個是蘋果公司的產(chǎn)品。因此，蘋果是個“可粉碎品牌”。
我們可以從“可粉碎品牌”中獲得品牌移植的啟迪。當(dāng)蘋果發(fā)布iPad的時候，無論從名字還是設(shè)計風(fēng)格，人們都會認(rèn)為這是另一款帶有毋庸置疑的蘋果血統(tǒng)的產(chǎn)品。但是光名字和設(shè)計風(fēng)格上的延續(xù)還不能保證這個新產(chǎn)品的成功。蘋果最具“可粉碎性”的元素之一是其導(dǎo)航系統(tǒng)。讓蘋果的用戶站在一臺電腦前，他們很快就能分辨出是不是蘋果電腦。
為什么?因為蘋果公司將其獨特的導(dǎo)航系統(tǒng)從電腦產(chǎn)品成功移植到之后的各種產(chǎn)品中。約一半的蘋果產(chǎn)品用戶從iMac電腦和iPod開始，買遍了該公司之后推出的每一款產(chǎn)品，因為他們已經(jīng)非常熟悉蘋果一脈相承的導(dǎo)航系統(tǒng)。
可以說iPod是蘋果成功進(jìn)行品類延伸的獨門武器——僅2007年一年就在全球賣出了1億臺——它為蘋果鋪設(shè)了品類延伸的順暢路徑，使其得以進(jìn)入競爭最激烈的手機及之后的平板電腦市場。與其他品牌形成鮮明差異的是，不少“果粉”甚至在新產(chǎn)品發(fā)布之前就已經(jīng)決定購買。
與蘋果公司以設(shè)計風(fēng)格和操作系統(tǒng)有效進(jìn)行品類延伸一樣，很多成功進(jìn)行品類延伸的公司都形成了自己獨有的策略。它們有一些共同點：并不簡單依靠logo的力量。
實際上，大部分這類企業(yè)恰恰選擇了脫離logo依賴的路徑。他們沒有把logo作為聚焦點，而是運用創(chuàng)意和想象力找到其他方法加強與品牌核心價值的維系。為什么高露潔不會推出帶有其品牌標(biāo)志性氣味的牙簽產(chǎn)品，就是這個原因。
雖然如此，也有一些品牌純粹運用logo的力量成功進(jìn)行了品牌移植。法拉利和電腦制造商宏碁(Acer)合作推出了世界上第一款法拉利手提電腦。如果僅僅是將電腦外殼噴成法拉利跑車標(biāo)志性的紅色并打上logo，這臺電腦可能還無法成功。宏碁在此基礎(chǔ)上對法拉利的品牌價值進(jìn)行了深入開發(fā)：比如在噴漆工藝方面，將法拉利跑車專用的三層噴漆工藝用于電腦產(chǎn)品的外殼;法拉利跑車啟動和加速的聲音也被用作電腦程序啟動的聲音。法拉利和宏碁利用每一個具有“可粉碎性”的元素有效提升了產(chǎn)品溢價，成功實現(xiàn)了法拉利向電子類產(chǎn)品的延伸。
更多品牌在針對人們的感官打造“可粉碎”元素，這些品牌移植成功機會更大。你的品牌也在通過聲音、觸感、形態(tài)、味道或者是香氣在消費者心中塑造獨一無二的品牌特質(zhì)嗎?
總之，如果你在品牌移植之前只是在計劃著將logo復(fù)制到新產(chǎn)品和服務(wù)上，那十有八九你只能等著產(chǎn)品滯銷、關(guān)門大吉了。在準(zhǔn)備開始探險之旅以前，記得把產(chǎn)品撕碎，看看是不是每一個碎片都清晰地表明了它的品牌歸屬，如果是，恭喜你，你可以乘風(fēng)起航了。
作者系國際著名品牌營銷專家，擔(dān)任麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟等多家公司的營銷顧問。
中插：
很多成功進(jìn)行品類延伸的公司都形成了自己獨有的策略。他們沒有把logo作為聚焦點，而是運用創(chuàng)意和想象力找到其他方法加強與品牌核心價值的維系。
