改革開放20年來，我國消費(fèi)者已逐漸從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”的階段。調(diào)查顯示，我國居民消費(fèi)明顯集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和一般在70%至80%左右，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌的平均利潤為第二品牌的４倍，這就是品牌效益的體現(xiàn)。在推出新產(chǎn)品時(shí)，廠商通常借助于已有著名品牌開路，品牌有越做越大的趨勢(shì)。一個(gè)著名品牌往往覆蓋了多種關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至?xí)鎸?duì)這樣的尷尬：服了“三九感冒靈”之后飯桌上冒出了“三九牌啤酒”。

    企業(yè)之所以抱著名牌不放，無非是充分利用著名品牌的知名度和含金量，減少新產(chǎn)品推導(dǎo)前期大量的投入，使延伸產(chǎn)品順利地借用主導(dǎo)品牌，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。美國一份調(diào)查報(bào)告顯示：過去十年來的成功品牌有三分之二以上是產(chǎn)品延伸，而不是新品牌上市。由此可見，在科技和信息發(fā)達(dá)的今天，要?jiǎng)?chuàng)造出內(nèi)在功能上有顯著差別的產(chǎn)品或服務(wù)越來越困難，而且消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)與鑒別能力已越來越成熟，要在日益豐富的商品海洋中上市新產(chǎn)品或新品牌，其代價(jià)也越來越昂貴。因此，品牌延伸策略正越來越多的為企業(yè)所采用。

    但是，分析企業(yè)經(jīng)營的歷史，由于品牌延伸混亂而招致經(jīng)營失敗的例子遠(yuǎn)比成功的多。采用品牌延伸策略必須對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，避免由于延伸品牌與原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)原有品牌的認(rèn)知，而使品牌延伸失敗甚或動(dòng)搖原有品牌的定位。從長期看，名牌延伸是一種市場(chǎng)短視行為，許多專家稱品牌延伸為陷阱，絕不言過其實(shí)。

    １、品牌延伸容易造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化?！暗谝挥∠蟆睂?duì)消費(fèi)者非常重要，即最先進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌給消費(fèi)者留下的印象最深刻。但如果這一品牌同時(shí)被用在兩種或多種不同商品上，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的模糊，因此這一品牌也就很難再成為類別產(chǎn)品的代名詞了，甚至?xí)乖放圃獨(dú)獯髠Ｃ绹把┓鹛m”汽車是家庭轎車的代名詞，但當(dāng)“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車、賽車后，則“雪佛蘭”在消費(fèi)者心目中的品牌意象便模糊了，導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車的市場(chǎng)占有率急劇下降。

    ２、品牌延伸易造成目標(biāo)市場(chǎng)混亂，損害原品牌形象。產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨(dú)特性的代表，即只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位，這就是心理學(xué)上所說的“萊斯托夫”效應(yīng)。如果視目標(biāo)市場(chǎng)的差異于不顧，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行品牌延伸，不但會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)的混亂，更可悲的是使原具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的品質(zhì)形象受到極大損害。一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱、象征身份和體面的美國“派克”鋼筆，采取品牌延伸策略時(shí)，將“派克”品牌用于每支售價(jià)３美元的低檔筆后，使“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利。

    ３、品牌延伸面臨著競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)。采取品牌延伸策略的企業(yè)大多會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。因此，可能導(dǎo)致以下情況發(fā)生：企業(yè)因?qū)嵙τ邢蓿y以匹敵，致使新產(chǎn)品無法進(jìn)入市場(chǎng)；企業(yè)顧此失彼，雖然新產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；企業(yè)不分主次、輕重，對(duì)新老產(chǎn)品“平分秋色”，結(jié)果新產(chǎn)品開發(fā)失敗，原產(chǎn)品又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖了墻角”，企業(yè)經(jīng)營全面潰敗。美國的“HEINS”曾是腌菜市場(chǎng)的佼佼者，當(dāng)公司把“HEINS”延伸到蕃茄醬市場(chǎng)并取得該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位以后，VLASIC公司趁機(jī)而入，搶走了HEINS腌菜市場(chǎng)的第一把金交椅，正所謂“螳螂捕蟬，黃雀在后”。

    ４、品牌延伸易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，從而對(duì)新產(chǎn)品的銷售起到反作用。一些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，沒有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮新舊產(chǎn)品的對(duì)比帶給消費(fèi)者的心理感受。美國的SCOTT公司最早是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙的市場(chǎng)占有率曾長時(shí)期地排在首位，成為當(dāng)時(shí)的頭號(hào)品牌。但隨著該公司品牌延伸舉措———舒潔牌餐巾紙的推出，舒潔牌紙產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率卻一降再降，最終被消費(fèi)者拋棄。

    品牌延伸一定要遵循科學(xué)的原則：

    首先，品牌應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵。該品牌已經(jīng)為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，能夠形成名牌效應(yīng)，在市場(chǎng)上已經(jīng)具備了獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性，具有高的市場(chǎng)占有率，超額創(chuàng)利能力和超越文化與地理界限的能力。這樣，由于形成固定的核心內(nèi)涵，不會(huì)因?yàn)槟骋环矫娴膿p失而導(dǎo)致整體崩潰。

    其次，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間要有一定的粘合度。延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品結(jié)合是否成功，一方面，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者消費(fèi)和使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。另一方面，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次一樣。如果不是同一檔次，進(jìn)行垂直延伸，則風(fēng)險(xiǎn)比較大。派克公司落魄低檔鋼筆市場(chǎng)就是一個(gè)生動(dòng)的例子。

    再次，延伸應(yīng)當(dāng)有助于提高核心品牌知名度，避免負(fù)面內(nèi)涵。一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等都能達(dá)到較高的要求。另一方面，延伸產(chǎn)品應(yīng)在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。因?yàn)楣娭粚?duì)企業(yè)品牌的領(lǐng)先的、獨(dú)特的概念產(chǎn)生印象并固定化。這個(gè)概念一般是品牌的核心概念。如“娃哈哈”是屬于兒童的，其產(chǎn)品概念是兒童果奶。如果延伸過度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，分散其內(nèi)涵，導(dǎo)致失敗。

    國外很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，有意避開名牌外延的數(shù)量擴(kuò)張，而傾向于名牌內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)延伸，追求形體豐滿而清晰單一的品牌形象，這主要有三種做法。第一，進(jìn)行市場(chǎng)縱向?qū)哟蔚耐诰蜓由欤瑪U(kuò)大顧客基礎(chǔ)。如面向嬰兒市場(chǎng)的嬌生洗發(fā)精，以后以“性質(zhì)溫和，同樣適于年輕女性和青少年使用”的廣告訴求，延伸成為年輕人洗發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。第二，進(jìn)行地域范圍的拓展延伸，如ＩＢＭ、麥當(dāng)勞、可口可樂等眾多的世界名牌，以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)形象，以世界范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，挖掘市場(chǎng)潛力。再者，保持名牌名稱不變，為延伸產(chǎn)品再附加一個(gè)小名，如美國柯達(dá)公司曾以“Kodak”這一著名品牌為基礎(chǔ)，又設(shè)計(jì)了“Kodak color”和“kodak chrome”等品牌分別用于新的延伸產(chǎn)品上。