人們總是：

    你看到的是你想看的東西

    你嘗到的就是你想嘗到的

    你嘗到的就是你期望嘗到的

    ……

    一、競爭的3個階段

    產(chǎn)品時代：50年代，產(chǎn)品至上

    在廣告剛興起的階段、產(chǎn)品不愁賣的時期，羅素瑞夫斯的USP理論自然成為時代的寵兒，只要你的產(chǎn)品有特色，把你的“獨特銷售主張”轉換成顧客利益點，你就能取勝于市場。

    品牌時代：60年代，形象至上

    聲譽或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要。大衛(wèi)•奧格威在一次演講中說道，“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資。”但當所有的商品都成為品牌的時候，消費者又該如何選擇購買？

    心智時代：70年代，定位理論橫空出世

    產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，也許再談我的產(chǎn)品優(yōu)勢是競品所沒有的，也許是企業(yè)主自淫自樂的玩笑。此外，買方市場的形成，最終讓買單的消費者成為了市場的決定者。無論產(chǎn)品理論或者品牌形象理論，他們的基點都是出于產(chǎn)品或企業(yè)本身，而定位顛覆了廣告營銷者的傳統(tǒng)思維。廣告人研究的是預期客戶的觀念，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，廣告營銷的本質(zhì)就是一場消費者爭奪戰(zhàn)，這場爭奪戰(zhàn)就是消費者的認知。誰先搶奪優(yōu)勢陣地，誰贏！

    二、定位產(chǎn)生的背景

    新時代的三大特征：產(chǎn)品爆炸、媒介爆炸、信息爆炸，由此而造成傳播過度，而人的記憶卻是有限的。因此，越簡潔的信息才有可能被消費者記住。

    產(chǎn)品爆炸：現(xiàn)在幾乎每一品類的品牌都在50-100個上下，品類細分仍在繼續(xù)，新品牌仍在大量進入市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

    媒介爆炸：報紙、廣播、雜志、電視被列為四大傳播媒介，隨著網(wǎng)絡、手機、窄眾化新媒體的不斷涌現(xiàn)，媒體進入百花爭鳴時代。此外，媒體的創(chuàng)新也在不斷加快，尤其是網(wǎng)絡、手機等新型媒體，“今天你織圍脖了沒”，就是最鮮明的寫照。

    信息爆炸：據(jù)統(tǒng)計，我們每天接觸的廣告數(shù)量達2000之巨，您沒接觸到的那將可能是20000，而單一的廣告?zhèn)鞑セ顒?，在整個信息傳播洪流中猶如滄海一粟，微乎其微。如何在信息爆炸的傳播大環(huán)境下幫助企業(yè)打造品牌，讓其品牌信息進入消費者心智是每一個營銷人都面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

    心智有限使定位成為必然：面對如此巨大的日常信息量，我們的大腦并沒有我們想象的那么勤奮，（雖然我們的大腦開發(fā)到目前為止也不到1/100，似乎人與生俱來的懶惰性再一次得到了證明。）我們的大腦自然的對信息內(nèi)容、信息量大小進行控制。學物理的總是樂于關注自然科學，喜歡某某明星的總是對TA格外關注?？磮蠹埖臅r候，我們總是先看標題，以決定是否敢興趣。當一天的信息量達到一定上限的時候，你的大腦對任何信息都會有基本的抗拒性。

    定位講究投消費者所好，講究簡潔，講究第一，人總是善于記住他的初戀情人，可能并不是因為TA真的有多愛TA，或許更多的是TA是TA的第一次。[page_break]

    三、11點搶占心智競爭制高點

    1、定位是社會分工日益專業(yè)化在人腦（心智）中的客觀體現(xiàn)。社會分工越細，人腦/心智劃分也越細。計算機出現(xiàn)之時，我們腦中只有計算機行業(yè)概念，而沒有諸如現(xiàn)在的微型計算機、上網(wǎng)本、筆記本、臺式機、大型主機等，這些都是社會分工日益專業(yè)化的產(chǎn)物。

    2、定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場，而并非從產(chǎn)品角度出發(fā)。產(chǎn)品是已生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

    3、定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

    4、定位就是要在消費者的大腦中樹立起一個強有力、易識別的焦點，盤踞穩(wěn)固的心理位置。而不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結，從而在顧客心目中占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。雅客V9定位在“維生素糖果”上；脈動定位在運動飲料上；柒牌男裝定位在“中華立領”上。它們都不是行業(yè)的領導者，卻懂得尋找行業(yè)空當，并為自己準確定位，從而贏得了品類的勝利。

    5、廣告目標就是要“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中。真正有效的廣告操作，就是以消費者的認知為基礎，首先確立有別于競爭對手的定位，然后再動用所有的廣告資源使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，占有一席之地，創(chuàng)造出一個心理的位置，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，以此去影響消費者的購買決策。

    6、“第一說法、第一事件、第一位置”擁有不易混淆的絕對優(yōu)勢。人們總是對第一念念不忘，你的初戀情人、開國元勛、第一登月…因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷。

    7、定位的“信息極其簡化策略。人們的心智更可能的是一個個載滿單詞的格子，而不是一句話甚至一段話。記?。汉喖s就是力量。不要企圖什么都要占有，貪多求全的結果只能會讓信息沉沒。為了深刻，在信息節(jié)點上實行減法更為直接有效。我們在與人溝通的時候，往往只要能聽出一些核心詞語就能知道全意。作為廣告信息，消費者不會全心全意一個字一個詞一個畫面的全部記憶，整個廣告片播放完，能被消費者記住一個核心詞匯就不錯了。這也就解釋了送禮=腦白金，怕上火=王老吉，可樂=可口可樂成功的原因。同時，如果廣告中信息內(nèi)容太多，可能造成消費者最終什么也沒記住，或者消費者最終記住的并非是你想要他記住的。企業(yè)主太愛他們的孩子（產(chǎn)品），總是恨不得一下子把它們?nèi)慷凳劢o消費者，或看不得畫面太過簡潔，看不得一個整版廣告只有那個一個詞語或一句話，非得把版面填滿才覺得對得起那高昂的媒介費。

    8、定位切忌人人滿意，成為完美主義的代言人，成為包治百病的護身符，你在占位的同時也就在舍棄你的其他市場。一般人不會同時買可口可樂或者百事。市場對誰都很公平，它親眛的不是完美主義者，更大意義上是偏執(zhí)狂。[page_break]