一個(gè)初步發(fā)展中的社會(huì)可能會(huì)發(fā)生社會(huì)階層的重構(gòu)，也會(huì)發(fā)生社會(huì)生活資源的重新分配，其中一個(gè)重要的變化是發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域的，那就是那些初步成為精英的人群往往需要某些符號(hào)將他們與其他人群區(qū)隔開來(lái)，包括三種情況：第一種是在生活條件改變以后，消費(fèi)行為模式依然沒有太大的改變，因此他們并沒有特別地帶來(lái)生活中對(duì)于品牌符號(hào)使用的變遷，但這讓他們同在精英圈子里面以“土”的形象而與其他人顯現(xiàn)差異；第二種是在生活條件改變以后，過(guò)度選擇了浮華甚至在匹配上存在明顯不合適性的符號(hào)，從而使得他們讓其他人有很嚴(yán)重的炫富感，甚至成為其他人口中的談資與笑料；第三種則是相對(duì)成熟、穩(wěn)定、理性、適度、匹配的品牌消費(fèi)，在品牌選擇中考慮了自己相應(yīng)的社會(huì)地位與欣賞品味，也考慮到同類群體中相對(duì)適度的社會(huì)流行符號(hào)，又有一定的個(gè)性表現(xiàn)，分寸與尺度把握得當(dāng)。

    要實(shí)現(xiàn)第三類品牌消費(fèi)的狀況，其實(shí)也可以看成是一個(gè)歷史過(guò)程，一個(gè)人由初富但行為習(xí)慣未變，或者初變但不能適度掌握分寸，到因?yàn)橛辛溯^多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)而進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這是一個(gè)行動(dòng)嘗試與反思調(diào)整的流程。而如果具體到今天的中國(guó)社會(huì)精英中，我們已經(jīng)看到品牌影響的四個(gè)基本類型：一是公務(wù)精英，以黨政官員為主，他們的品牌基本表現(xiàn)以中檔為核心，但在家居家裝家具家電品牌的中高檔化，與相對(duì)外化的服飾、汽車、首飾品牌的中檔化形成一個(gè)有趣的組合；二是高管精英，他們?cè)谕饣放粕系母邫n化與私人空間品牌的中檔化形成一個(gè)與第一類人群相反的組合；三是知識(shí)精英，呈現(xiàn)在內(nèi)外化品牌選擇中的普遍中檔化與偶然高檔化組合的模式；四是財(cái)富精英，在內(nèi)外化品牌選擇中的普遍高檔化、多樣化與變動(dòng)化的傾向，但在個(gè)人用品品牌中也有中檔化組合，多樣高端品牌的匹配合適性也常有問(wèn)題，而富二代的品牌檔次提升與匹配水平更為全面健全、徹底、內(nèi)行。

    當(dāng)人們生活水平進(jìn)入到有剩余購(gòu)買力與剩余時(shí)間的階段，生活方式化的消費(fèi)就會(huì)發(fā)育，而這一消費(fèi)方式的典型樣式，就是人們已經(jīng)有可能實(shí)現(xiàn)想的與實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品品牌一致；產(chǎn)品樣式與品牌地位的重要性超過(guò)了功能；生活系列中各產(chǎn)品與品牌之間的匹配重要性超過(guò)了一般的所謂功能品質(zhì)的重要性。這時(shí)，人們會(huì)越來(lái)越重視不同的產(chǎn)品的符號(hào)資源水平將自己與他差異化、特色化與價(jià)值外化的作用。換言之，我看起來(lái)怎么樣的作用，或者我們以往所謂的面子作用居于更為有限的位置。有人曾經(jīng)以中國(guó)人好面子消費(fèi)作為反對(duì)奢侈與時(shí)尚消費(fèi)的理由，其實(shí)對(duì)中產(chǎn)人群或者說(shuō)是這個(gè)社會(huì)相對(duì)精英的群體而言，面子消費(fèi)或者說(shuō)樣子消費(fèi)或者說(shuō)派頭消費(fèi)或者說(shuō)符號(hào)消費(fèi)，已經(jīng)成為消費(fèi)的核心。是的，我們依然存在著大眾消費(fèi)，我們也沒必要貶低大眾品牌，但是我們只會(huì)用超低成本生產(chǎn)超多數(shù)量的大眾品牌的時(shí)代，要為低成本大眾品牌、中附加值的時(shí)尚品牌與高附加值的奢侈品牌構(gòu)成的品牌結(jié)構(gòu)替代，并因之而重視包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)在內(nèi)的新的需求表達(dá)機(jī)制與積極開發(fā)與匯集相關(guān)符號(hào)資源而形成新的市場(chǎng)供應(yīng)能力，否則精英的購(gòu)買力資源就會(huì)外流與變異，人們的符號(hào)性消費(fèi)需求就只能借助于更多的外來(lái)品牌得以實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，中國(guó)目前的消費(fèi)精英階層的發(fā)育已經(jīng)大大超過(guò)了設(shè)計(jì)進(jìn)步、市場(chǎng)反應(yīng)能力與政策對(duì)應(yīng)框架，因此我們到了一個(gè)對(duì)于所有這些元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的時(shí)代。