一、發(fā)現(xiàn)

    我與同事一直都在公司樓下的一家小餐廳吃午餐，對小餐廳已經(jīng)很熟悉。周一中午下班后，我們又習(xí)慣性地來到小餐廳，當(dāng)我推門進(jìn)入餐廳時(shí)，忽然感到小餐廳內(nèi)部布置頗有一絲新意！于是我有意識(shí)地仔細(xì)看了看，原來是各個(gè)餐桌上都擺上了一個(gè)頗有創(chuàng)意的牙簽筒：筒體以“露露”的藍(lán)、白色為基色，印有“露露”的logo，并且表面繪有與露露杏仁露包裝罐體圖案一致的圖案，看似一件設(shè)計(jì)精美的藝術(shù)品；另外餐廳的墻壁上也掛上了一個(gè)很有個(gè)性的店表：整個(gè)店表同樣以藍(lán)、白為基色（上白下藍(lán)，與露露杏仁露包裝罐體顏色搭配一致），配以紅色的表針，表面中上端印有“露露”的logo，下半部分印有“喝露露葆健康”、“中國馳名商標(biāo)”、“美容養(yǎng)顏調(diào)節(jié)血脂調(diào)節(jié)非特異性免疫”（露露宣傳廣告語）等字樣，整個(gè)店表渾然一體，沒有絲毫的雜亂之感。

    小小的牙簽筒，設(shè)計(jì)精美，圖案簡潔，色彩明快，告別了單調(diào)的白色，既為顧客的就餐消費(fèi)提供了方便，同時(shí)，又通過與產(chǎn)品包裝罐體一致的圖案設(shè)計(jì)吸引了顧客的眼球，形成了“露露”品牌極強(qiáng)的品牌聯(lián)想力與品牌親和力。據(jù)餐廳老板反映，露露牙簽筒因設(shè)計(jì)精美、實(shí)用性強(qiáng)，存在比較嚴(yán)重的丟失現(xiàn)象，排除社會(huì)道德方面的因素，我們應(yīng)該怎樣從宣傳效果的角度看待這一現(xiàn)象呢？結(jié)論只有一個(gè)：露露的牙簽筒受歡迎！不僅商家歡迎，消費(fèi)者也歡迎。顧客吃完飯，把牙簽筒拿回家，再配以家庭范圍內(nèi)的口碑宣傳，最終使露露宣傳品的宣傳效果得到了放大。而“露露店表”以藍(lán)、白為主色，紅色為點(diǎn)綴，三色構(gòu)成了“露露”宣傳品的代表色，極易與周圍餐廳的裝潢風(fēng)格融為一體，起到了一般宣傳品所沒有的裝飾效果。還是聽聽餐廳老板對露露店表的評價(jià)吧，“露露為我們考慮得很周到，并非單純?yōu)榱诵麄魉麄冏约海瓜袷菫檠b飾我們，雖說上面也有他們的宣傳語，不過很簡潔明了，可是誰看了還都知道是露露的東西，這個(gè)度很難掌握。不像有些廠家只顧自己宣傳了，廣告的感覺太濃，甚至地址、電話、聯(lián)系人都寫上了，顯得太亂，我們不愛用，即使當(dāng)時(shí)勉強(qiáng)用上，他們廠家的人一走，我們就趕快換了”。

    從顧客和餐廳老板對露露新宣傳品的感受與好評，我們可以得出結(jié)論：露露的品牌宣傳方式擺脫了主觀的“推”的作法，而是借助于終端的“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢，通過宣傳品自身的使用價(jià)值為顧客提供“實(shí)用”與方便，把品牌宣傳充分融入到了目標(biāo)消費(fèi)者的購物、消費(fèi)過程中，走的是一條“釋”的道路。

    一句話，POP廣告就是“行在廠家，用在終端，意在顧客”。

    二、分析

    終端宣傳品是店頭行銷的利器，產(chǎn)品銷售的終端——零售現(xiàn)場是消費(fèi)者與消費(fèi)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場，是產(chǎn)品、消費(fèi)者、貨幣三要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家產(chǎn)品銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。處在零售現(xiàn)場的POP(point of purchase)廣告無疑應(yīng)擔(dān)負(fù)起誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生此時(shí)此地現(xiàn)實(shí)購買的重任。

    購買過程的全程誘惑

    一般來講，消費(fèi)者購買低參與度、高頻購買的消費(fèi)類產(chǎn)品隨機(jī)性很強(qiáng)，易于沖動(dòng)，像飲料、口香糖、小食品、鞋帽等休閑商品，店頭展示和宣傳，往往對消費(fèi)者有極大的誘惑力。國外有關(guān)專家對消費(fèi)者的購買行為做過長達(dá)三年的跟蹤調(diào)查和研究分析后，得出結(jié)論：“顧客在銷售現(xiàn)場的購買過程中，大約2/3屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購買，只有1/3為計(jì)劃性購買?！倍行У腜OP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買(或稱沖動(dòng)購買)，也能有效地促使計(jì)劃性購買的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購買。不論哪種購買形態(tài)，有效的POP廣告都要經(jīng)過以下三個(gè)功效層次的以次遞進(jìn)，完成促進(jìn)產(chǎn)品銷售功能的最終實(shí)現(xiàn)：

    1.誘引顧客進(jìn)店

    既然在購買過程中有2/3的人是臨時(shí)做出最終購買決策的，顯然，零售終端的銷售與其顧客流量成正向比例關(guān)系。POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。

    一方面，應(yīng)利用店面POP極力展示終端商店的經(jīng)營個(gè)性。首先，要明確告知商店的經(jīng)營特征，如麥當(dāng)勞快餐店門口黃色的大“M”標(biāo)志；其次，要利用店面POP海報(bào)及時(shí)告知商店的個(gè)性化服務(wù)，如價(jià)格優(yōu)惠與折扣、送貨上門服務(wù)等。另一方面，通過營造濃厚的購物氣氛，引人進(jìn)店。POP廣告的有效組合，再加上錯(cuò)落有致的商品陳列，暢通的購物通道，干凈整潔的店內(nèi)空間，輕柔舒緩的背景音樂，勢必能增加顧客流量。

    2．駐足商品

    商品若能產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量，其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點(diǎn)。另外，試用樣品、免費(fèi)品嘗(食品)、參與體驗(yàn)等店內(nèi)活廣告形式，也能極大地調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。例如，SONY的數(shù)碼體驗(yàn)館就是靠消費(fèi)者對索尼高科技數(shù)碼類產(chǎn)品的好奇心與身臨其境的超前親身體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的。

    3．最終購買

    讓顧客的腳步停留在自己的商品前，提起其興趣，激發(fā)購買欲望，重新記憶商品，最終采取行動(dòng)，這是店頭行銷的終極目的。

    導(dǎo)致顧客購買決策猶豫不定的原因是他們對所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應(yīng)針對顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求和解答。另外，設(shè)計(jì)富有震憾力的POP廣告可誘發(fā)顧客的興奮點(diǎn)，促成沖動(dòng)購買?？系禄媳本╇u肉卷的壁面POP廣告，畫面左右兩側(cè)是對開的具有中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)特色的大紅門，中間就是新品老北京雞肉卷，蛋黃色的榨雞塊、新鮮的黃瓜條、蔥花、木耳，配以淡黃的背景色，整個(gè)畫面色彩鮮明，效果逼真，讓你看過之后一定會(huì)有口水流出，趕快買一份來消滅掉自己的饞意！

    總之，好的POP廣告就是要在銷售現(xiàn)場有效傳達(dá)廠商的品牌信息，樹立廠商的品牌形象，創(chuàng)造明顯的品牌區(qū)隔，使消費(fèi)者能從同一貨架上的同類產(chǎn)品中挑選出本廠商品牌的產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)購買行為的發(fā)生。

    被冷落的主戰(zhàn)場

    POP廣告是大眾傳播廣告的延續(xù)和終結(jié)，但我們在具體的營銷實(shí)踐活動(dòng)中往往只注意到電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用，而忽視了店頭行銷，僅將店頭促銷視為最末端的行銷戰(zhàn)略。

    傳統(tǒng)媒體的品牌廣告主要是引發(fā)消費(fèi)者注意、提起興趣、或能激發(fā)購買欲望，使消費(fèi)者對商品的品牌形象產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知，而一般不會(huì)直接導(dǎo)致購買行為的發(fā)生，可以想象當(dāng)顧客走進(jìn)商店時(shí)，置境而生的購買沖動(dòng)會(huì)使傳統(tǒng)媒體向他所傳遞的品牌信息有些模糊，甚至有時(shí)會(huì)全然忘卻，但有時(shí)也會(huì)朦朧地映現(xiàn)出部分的品牌形象。此時(shí)，有效的POP廣告在顧客“品牌模糊”的基礎(chǔ)上，通過品牌信息的再次展現(xiàn)，誘發(fā)顧客的品牌記憶，提升興趣，強(qiáng)化購買欲望，產(chǎn)生心理確認(rèn)，促成最終購買交易的實(shí)廣現(xiàn)，從而進(jìn)入整個(gè)營銷活動(dòng)的終端。[page_break]