一個(gè)企業(yè)要想活得更久更有滋味，沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)仄放剖遣恍械?。中國企業(yè)在品牌建設(shè)上容易走兩個(gè)極端，要么處理得太簡單，僅僅停留在知名度建設(shè)階段，許多企業(yè)拿到國家工商局發(fā)的“中國名牌”標(biāo)志后就沾沾自喜、四處炫耀，要知道從知名度到忠誠度還有一段很長很艱辛的路要走。要么想得太復(fù)雜，認(rèn)為做品牌燒錢，風(fēng)險(xiǎn)太大，只要產(chǎn)品過硬消費(fèi)者就會接受，這就是很多品質(zhì)非常過硬的產(chǎn)品，雖然經(jīng)營多年仍然偏居一隅的原因。

    市場競爭的高級階段是品牌與品牌之間的競爭，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)的紐帶與溝通的橋梁，產(chǎn)品要走出區(qū)域、走向全國、走向全世界，必須重視并推進(jìn)品牌建設(shè)。做品牌建設(shè)既不要把品牌想得太簡單，也不要想得太復(fù)雜，要在對企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者清晰認(rèn)識的基礎(chǔ)上，以一顆平常心，扎扎實(shí)實(shí)地做好品牌建設(shè)。

    定位

    定位決定地位，定位在品牌建設(shè)中具有牽一發(fā)而動全身的作用。王老吉通過“預(yù)防上火的飲料”的定位，從一個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)品一躍成為一個(gè)全國人民都喜愛的飲料。商務(wù)通通過“商務(wù)工具”的定位，在PPD行業(yè)迅速突圍并成為行業(yè)老大，也提升了行業(yè)的發(fā)展空間。伊卡璐通過“草本”的定位，在競爭激烈的日化行業(yè)樹起了一面天然健康大旗。

    定位就是在消費(fèi)者大腦中進(jìn)行準(zhǔn)確占位。一個(gè)有效地定位來自對產(chǎn)品，對消費(fèi)者，對競爭者，對社會資源的綜合分析、深刻判斷后的精準(zhǔn)提煉。沒有對消費(fèi)者對預(yù)防上火需求的準(zhǔn)確理解和把握，對市場同類產(chǎn)品缺位環(huán)境的清醒認(rèn)識，中草藥涼茶對預(yù)防上火有效的社會認(rèn)知心理資源的巧妙借用，就沒有王老吉品牌的快速突圍。

    占位

    定位只是找到一個(gè)對接消費(fèi)者需求的概念和角度，定位要得到消費(fèi)者認(rèn)知，還需要設(shè)計(jì)消費(fèi)者能感覺這種定位的視覺和心理元素，通過消費(fèi)者能感受得到的一些元素體現(xiàn)品牌的定位，這樣才能讓品牌真正在消費(fèi)者心中占位。企業(yè)理念，企業(yè)行為，產(chǎn)品開發(fā)原則、技術(shù)、材料、包裝、物料、廣告語、傳播、公關(guān)、活動、終端表現(xiàn)等都是占位的關(guān)健環(huán)節(jié)。

    奔馳和沃爾沃通過造形、用材、技術(shù)、工藝、質(zhì)量、價(jià)格、傳播、活動等環(huán)節(jié)的占位分別體現(xiàn)了“尊貴”和“安全”定位?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸贩謩e通過包裝、色彩、廣告語、促銷、公關(guān)活動、傳播溝通等環(huán)節(jié)的占位，將相同的產(chǎn)品賣出“幸福快樂”與“青春激情”兩個(gè)個(gè)性不同的鮮明風(fēng)格。海爾通過以消費(fèi)需求為中心的產(chǎn)品開發(fā)、24小時(shí)客服熱線、準(zhǔn)時(shí)及時(shí)、溫馨細(xì)致的服務(wù)，讓消費(fèi)者三百六十度地體驗(yàn)到海爾“真誠到永遠(yuǎn)”。蒙牛通過占位蒙古大草原資源體現(xiàn)了“綠色”的定位。

    出位

    生命在于運(yùn)動，一個(gè)品牌的生命活力也是要通過運(yùn)動體現(xiàn)出來。品牌通過定位和占位兩個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)之后，重要的工作就是要讓品牌定位動起來，活起來，讓品牌從定位的靜止?fàn)顟B(tài)走出來，以定位為中心進(jìn)行精彩的表演，讓消費(fèi)鮮明地感受品牌的定位形象。

    貝因美以幼兒為中心進(jìn)行的系列化冠軍寶貝選撥活動、比賽活動、親子活動，及嬰童生活館項(xiàng)目拓展，“專為中國寶寶設(shè)計(jì)”的廣告?zhèn)鞑セ顒?，讓“貝嬰美”嬰童品牌定位體現(xiàn)的清晰迷人。