品牌延伸，企業(yè)追求利益最大化的策略。近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場(chǎng)占有率和提高利潤(rùn)紛紛進(jìn)行品牌延伸。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師表示，品牌延伸無(wú)可厚非，但很多中國(guó)企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，不但沒(méi)有獲得預(yù)期中的利潤(rùn)，而且極大傷害了品牌價(jià)值。品牌延伸的一把雙刃劍，合理的話(huà)可以加快企業(yè)的發(fā)展，否則就會(huì)是企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

    品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。

    品牌延伸是品牌策略的重要方面。對(duì)于擁有顧客忠誠(chéng)的某種品牌來(lái)說(shuō)，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長(zhǎng)期受到顧客的青睞和高度的忠誠(chéng)呢？著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師建議企業(yè)應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線(xiàn)的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到相同類(lèi)別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。

    當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后，該品牌則具有市場(chǎng)影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤(rùn)。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過(guò)借助已有品牌的市場(chǎng)影響力，將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。譚小芳老師在實(shí)踐中總結(jié)出了關(guān)于品牌延伸的三大策略——

    一、在產(chǎn)業(yè)上延伸

    從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷(xiāo)路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷(xiāo)，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

    二、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸

    包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線(xiàn)上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。[page_break]
（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線(xiàn)中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線(xiàn)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。

    三、其它相關(guān)延伸

    其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

    品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無(wú)助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場(chǎng)影響力對(duì)新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于品牌市場(chǎng)和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費(fèi)者有一種不舒服的感覺(jué)，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費(fèi)者喝它的水的時(shí)總感覺(jué)有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

    我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過(guò)程中如由高端是市場(chǎng)向低端市場(chǎng)延伸，會(huì)大大影響品牌高端形象，就會(huì)失去高端市場(chǎng)。如派克比曾經(jīng)向低端市場(chǎng)延伸。1982年美國(guó)派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價(jià)位的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)。最后低檔筆沒(méi)有市場(chǎng)，高檔筆市場(chǎng)又大量被其他品牌占領(lǐng)，還險(xiǎn)些喪失其高端品牌形象。譚小芳老師表示，符合同一品牌核心價(jià)值是品牌延伸眾多因素中最重要的一條，許多品牌延伸成功與失敗的案例都可以從是否遵循這一規(guī)律中找到答案，請(qǐng)看下面幾個(gè)案例——

    一、3M品牌

    3M公司旗下共有67000多種產(chǎn)品，最常見(jiàn)的就是我們辦公桌上的記事貼。雖然3M的產(chǎn)品看上去很雜亂，但是這并沒(méi)有影響3M的品牌形象，因?yàn)椋?M品牌的核心價(jià)值“創(chuàng)新”貫穿于所有產(chǎn)品中。3M每年開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品多達(dá)200多種，幾乎每隔一至兩天就有一項(xiàng)新產(chǎn)品問(wèn)世。消費(fèi)者看到任何一款3M產(chǎn)品，都會(huì)馬上聯(lián)想到“這又是3M的新產(chǎn)品”。

    二、保時(shí)捷的案例

    保時(shí)捷（Porsche）是德國(guó)的一個(gè)頂級(jí)跑車(chē)品牌，享譽(yù)世界。在消費(fèi)者心中，保時(shí)捷就代表著6汽缸、引擎后置的911系列跑車(chē)，這種清晰的定位曾經(jīng)使保時(shí)捷深受消費(fèi)者追捧，2000年，通用從每一輛售出的汽車(chē)中可獲利853美元，而保時(shí)捷卻可以獲利7350美元。然而，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保時(shí)捷也進(jìn)行品牌延伸，二十世紀(jì)七十年代及八十年代，保時(shí)捷嘗試進(jìn)軍小車(chē)市場(chǎng)，先后與大眾汽車(chē)、奧迪汽車(chē)聯(lián)合推出了引擎中置的914及引擎前置的924，結(jié)果這兩款車(chē)型都未被消費(fèi)者接受而夭折，1978年，保時(shí)捷又推出引擎前置、V-8動(dòng)力的928車(chē)型，最后也揮淚推出。[page_break]