1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎因素
成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。
基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環(huán)境
社會文化背景和環(huán)境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如
百年潤發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳，在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會的傳統(tǒng)觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風格，100年潤發(fā)請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調了產(chǎn)品的品質和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產(chǎn)品的特質是一種主動的傳播方式。
基礎因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件
洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據(jù)時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內日化企業(yè)利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。
基礎因素三：文化切入、導向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個性
眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業(yè)來說至關重要，品牌是企業(yè)和消費者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務品質，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。
如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片！每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。
再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設計”；渲染“草根性”親和力的“海選”；營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對決”；調動觀眾全民參與的“短信投票”（并多次階段性清零）及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調，同時也為形成產(chǎn)品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。
2、實施文化營銷的兩種方式：
（1）順應型文化營銷（又稱因勢利導型），即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進而擴大以企業(yè)價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產(chǎn)品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點在于消費者的價值取向，企業(yè)通過縝密的市場調研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價值觀念。
（2）主導型文化營銷（又稱創(chuàng)造性引導），即企業(yè)自身為了適應社會的發(fā)展和構筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務以及品牌形象和企業(yè)形象當中，從而構建企業(yè)的核心價值；同時，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導消費者的價值取向，創(chuàng)造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務，發(fā)掘新市場。
3、實施文化營銷的三個層次
從企業(yè)的核心價值觀念的傳達角度來看，企業(yè)實施文化營銷可以分為如下三個層次：
（1）產(chǎn)品文化營銷：產(chǎn)品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。
（2）品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調品牌豐富的內涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。
（3）企業(yè)文化營銷：企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營和服務，不斷為顧客創(chuàng)造價值，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產(chǎn)品品質與技術附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協(xié)調與融通。
推薦資訊