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傳統(tǒng)品牌電商化的五大敗因

   2024-12-23 中國營銷傳播網(wǎng)作者:徐得紅711

    2011年10月,對中國電商從業(yè)者而言是極不平靜的一個(gè)月。淘寶商城賣家起義集體“圍城”,大貨棧、邦購網(wǎng)、懶家伙、西米網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后被爆出或宣布退出電商市場。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2011年10月是中國電商發(fā)展進(jìn)程的一個(gè)重要分水嶺,電商市場將會進(jìn)入強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱的生態(tài)環(huán)境,在這個(gè)“人人電商”又“人人被電傷”的時(shí)代,電商草根創(chuàng)業(yè)的神話自此終結(jié)。在這波電商的創(chuàng)業(yè)熱潮中,傳統(tǒng)品牌在其中扮演著不可或缺的重要推動(dòng)力量。傳統(tǒng)品牌電商之路,在當(dāng)下是一個(gè)不尷不尬的話題,絕大多數(shù)都是在交了一筆高昂的學(xué)費(fèi)后敗走麥城,慘淡收場。最近兩個(gè)月,筆者深度走訪了許多正在做電商的大型傳統(tǒng)品牌商,結(jié)合對傳統(tǒng)企業(yè)做電商案例的長期觀察和研究,為大家梳理出了傳統(tǒng)品牌電商之路的五大敗因。

    戰(zhàn)略決心

    從本次走訪及調(diào)查的情況來看,傳統(tǒng)品牌在做電商戰(zhàn)略決策時(shí)相對純電商企業(yè)更加謹(jǐn)慎,與其說傳統(tǒng)品牌涉水電商戰(zhàn)略決心不足,倒不如說對電商預(yù)期太高。傳統(tǒng)品牌在真正涉水電商時(shí),其管理者都會深入走訪考察較成功的純電商企業(yè),參觀交流學(xué)習(xí),但是由于缺乏電商行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),往往學(xué)習(xí)的都只是假象,卻不能深入理解做好電商的關(guān)鍵因素(產(chǎn)品、市場、服務(wù)、IT系統(tǒng))以及真實(shí)的投入產(chǎn)出比和財(cái)務(wù)成本。所以必然會導(dǎo)致對成熟電商發(fā)展的虧損周期及財(cái)務(wù)預(yù)期估計(jì)不足,電商項(xiàng)目中途夭折也就在情理之中了。

    品牌域名

    談到品牌域名,有一個(gè)真實(shí)的案例可以和大家分享:肯德基和麥當(dāng)勞都有網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù),但前者的訂餐量遙遙領(lǐng)先。因?yàn)榭系禄挠蛎鹝fc.com.cn非常好記,而麥當(dāng)勞的mcdonalds.com.cn域名卻費(fèi)勁得很,從這個(gè)意義上說肯德基更懂電商。從這次走訪調(diào)查的情況并結(jié)合實(shí)際失敗的案例來看,有一個(gè)非常有意義的現(xiàn)象:絕大部分傳統(tǒng)品牌商涉入電商時(shí)是先定中文品牌名再定域名,企業(yè)對品牌中文名稱的重視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對品牌域名的重視,認(rèn)為品牌及域名是可以通過廣告轟炸出來的。但成熟的電商企業(yè)一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名,好的域名是電商成功的關(guān)鍵因素。兩種不同的思維模式就會導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在電商之路上的不同結(jié)果。

    渠道策略

    邦購的失敗是近期電商界熱議的話題,嚴(yán)格意義上不能說邦購電商之路就此失敗,只能說其B2C渠道策略失敗而已。邦購在淘寶商城及網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷量在服裝品類排名還是非??壳暗?,銷量相當(dāng)可觀。由于傳統(tǒng)品牌商在打造線下品牌時(shí)得心應(yīng)手,市場地位在各自的細(xì)分市場中出類撥萃,因此傳統(tǒng)品牌商涉水電商往往看不中網(wǎng)絡(luò)渠道,而是直接涉水B2C,但B2C的運(yùn)營門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)渠道布局成本。傳統(tǒng)品牌涉水電商最佳的路徑應(yīng)該是淘寶商城涉水,網(wǎng)絡(luò)渠道布局,然后再布局獨(dú)立B2C。例如,愛慕是國內(nèi)傳統(tǒng)品牌涉水電商較早的企業(yè)之一,在與其電商負(fù)責(zé)人深入交流時(shí),發(fā)現(xiàn)雖然愛慕電商之路非常低調(diào),但是其電商發(fā)展之路上,大的錯(cuò)誤沒犯太多,其現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得非常穩(wěn)健,后勁十足,值得傳統(tǒng)品牌商布局電商時(shí)學(xué)習(xí)。

    人才體系

    人才是傳統(tǒng)品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運(yùn)營是一個(gè)綜合體系,對人才及團(tuán)隊(duì)的要求非常高,從本次走訪及調(diào)查的情況來看,傳統(tǒng)品牌商確實(shí)在供應(yīng)鏈人才方面有著先天的優(yōu)勢,但在電商人才的儲備上卻嚴(yán)重不足。

首先,傳統(tǒng)品牌商在薪資結(jié)構(gòu)上對電商中高端人才沒有吸引力,其次,傳統(tǒng)品牌商地域的限制也會加大電商人才的引進(jìn)難度,第三,傳統(tǒng)品牌商特有的企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化基因的沖突也會成為人才引進(jìn)難的因素;本次走訪調(diào)查中不少于三家傳統(tǒng)品牌商,電商團(tuán)隊(duì)超過幾十號人,但是和其管理者及團(tuán)隊(duì)成員深入交流,卻發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員中真正懂電商的幾乎沒有,這就是當(dāng)下傳統(tǒng)品牌商人才體系建設(shè)的真實(shí)現(xiàn)狀。

    財(cái)務(wù)體系

    資本是把雙刃劍,當(dāng)下對涉入電商行業(yè)的資本門檻要求已經(jīng)非常高了,雖說資本是傳統(tǒng)品牌做電商的一個(gè)優(yōu)勢,但財(cái)務(wù)體系的傳統(tǒng)化又恰恰是制約傳統(tǒng)品牌商電商之路的攔路虎。通過本次走訪調(diào)查及結(jié)合過往案例,傳統(tǒng)品牌商做電商,雖然對外宣稱財(cái)務(wù)獨(dú)立核算,但真實(shí)現(xiàn)狀卻是分工不分家,名義上是獨(dú)立,但實(shí)際上財(cái)務(wù)權(quán)絕大部分還是中央集權(quán)。傳統(tǒng)品牌商電商團(tuán)隊(duì)成員意見最大的就是財(cái)務(wù)審批流程復(fù)雜,層層審批,得不到充分授權(quán)。這導(dǎo)致電商項(xiàng)目得不到快速響應(yīng),嚴(yán)重影響電商運(yùn)營效率,間接導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌商電商團(tuán)隊(duì)成員流失率過高,從而影響整個(gè)電商運(yùn)營體系。

    [b]任重道不遠(yuǎn)

    雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止鮮有成功案例,發(fā)展之路依舊任重道遠(yuǎn)。值得欣喜的是,它們依然在探索電商之路。例如,2011年9月老字號品牌百雀靈在淘寶商城開展了聲勢浩大的試用體驗(yàn)營銷活動(dòng),調(diào)動(dòng)了淘內(nèi)、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源,把一次試用營銷活動(dòng)做到了極致。對于一個(gè)始于1931年的傳統(tǒng)老品牌,能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商,是一次思維模式的重大轉(zhuǎn)變。此舉可以看出傳統(tǒng)品牌商對電商的真正認(rèn)識正在變得愈加理性、成熟,相信只要方向?qū)α?,傳統(tǒng)品牌商的電商成功之路就不會太遙遠(yuǎn)。

 

 
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