各行各業(yè)都存在著相對的淡旺季規(guī)律。在行業(yè)旺季，超額完成業(yè)績?nèi)蝿?wù)是每位企業(yè)營銷
萌芽于20世紀(jì)70年代后期的中國人才服務(wù)業(yè)，經(jīng)過30多年的建設(shè)和發(fā)展，已成為我國要素市場中最活躍的市場之一，從而使得招聘會、招聘網(wǎng)、招聘報等人才服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭程度愈演愈烈。
人才服務(wù)業(yè)也存在著較明顯的淡旺季之分。筆者認(rèn)為，沒有淡季的市場，只有淡季的思想，在行業(yè)淡季的招聘服務(wù)產(chǎn)品策劃及運(yùn)作上，應(yīng)積極通過借勢已有較高知名度及影響力的產(chǎn)品，積極探索新的業(yè)績增長點(diǎn)，并要多花心思，來思考如何利用現(xiàn)有的聲譽(yù)產(chǎn)品優(yōu)勢資源在行業(yè)淡季中來提高公司在市場中的品牌影響力，以實(shí)現(xiàn)或超額達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。
【市場背景】
經(jīng)過春節(jié)之后的“金三銀四”才市旺季以及“五一”長假之后的跳槽高峰期，6月初的N市，企業(yè)、求職者市場都呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢，各人才服務(wù)公司6月初的營收狀況不容樂觀。
Z公司是一家進(jìn)入N市不到2年的民營人才服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過2009年的產(chǎn)品沉淀及團(tuán)隊(duì)打造，2010年2-5月，Z公司在N市體育館成功舉辦了4場萬人主題招聘大會，為Z公司帶來了大量的現(xiàn)金流，更為重要的是，無論是參會企業(yè)數(shù)量還是入場求職者人數(shù)，這4場萬人招聘大會都穩(wěn)居同類招聘會的No.1領(lǐng)先地位，確立Z公司在N市體育館同類招聘會乃至N市人才服務(wù)業(yè)中大型招聘會的“標(biāo)桿”地位，
然而，Z公司相比于分別在N市具有政府背景及扎根于N市十年之久的A公司、B公司，以及N市人才服務(wù)業(yè)市場化程度偏低，使得其在行業(yè)淡季更為艱難，如何在6月淡季逆勢而起順利完成月度經(jīng)營目標(biāo)并搶占市場份額，成為Z公司營銷老總亟待解決的難題。
【破局思路】
美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯•亨德森于1970年首創(chuàng)了一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，即為波士頓矩陣，其對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義，分別定義為明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問號產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。
現(xiàn)金牛產(chǎn)品是指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的主要來源之一，作為市場同類業(yè)務(wù)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)產(chǎn)品享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而會給企業(yè)帶大量財源，企業(yè)往往用現(xiàn)金牛產(chǎn)品來支持其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展。
由上所述，Z公司的萬人主題招聘大會產(chǎn)品相當(dāng)于波士頓矩陣中的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品，故Z公司經(jīng)營管理層根據(jù)6月初出現(xiàn)的淡季行情苗頭，立即制定了“借勢現(xiàn)金牛產(chǎn)品助力業(yè)績增長”的營銷策略，通過積極主動借勢“萬人主題招聘大會”這一在N市人才服務(wù)業(yè)中已享有較高知名度及品牌號召力的現(xiàn)金牛聲譽(yù)產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大萬人主題招聘大會的附加價值，助力Z公司在行業(yè)淡季實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的增長。
【案例總結(jié)】
在行業(yè)淡季，企業(yè)如何逆勢而起、淡季不淡，成為市場營銷戰(zhàn)中的常勝將軍？現(xiàn)就Z公司的案例分享如下：
1、心態(tài)決定成敗
人們常把心比做人的精髓，其實(shí)經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營心態(tài)。
在行業(yè)淡季，企業(yè)高層務(wù)必率先樹立“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”的經(jīng)營心態(tài)，將此心態(tài)影響到企業(yè)的中層管理者及一線員工，并須時刻關(guān)注管理者及基層員工的心態(tài)變化，確保員工價值觀與企業(yè)整體價值觀的一致。
當(dāng)別的企業(yè)員工都在抱怨市場環(huán)境不利時，你企業(yè)的員工卻都擰成一股繩，豈有不勝之理？！
2、借勢現(xiàn)金牛產(chǎn)品破局
著名營銷專家金煥民、劉春雄在《銷量為王》中曾提出聲譽(yù)產(chǎn)品的概念，并例舉了這樣一個例子：譬如一個家族，要想成為名門望族，關(guān)鍵不是這個家族有很多人口，也不是看某個成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就，有聲望的人，就是這個家族的“聲譽(yù)產(chǎn)品”。
現(xiàn)金牛產(chǎn)品就相當(dāng)于這個家族中的“聲譽(yù)產(chǎn)品”，是經(jīng)過市場競爭、在同類競品中出類拔萃的產(chǎn)品。通過借勢營銷，借勢現(xiàn)金牛產(chǎn)品給企業(yè)品牌帶來的良好聲譽(yù)、良好形象，助力企業(yè)在行業(yè)淡季實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長之目的。
3、營銷傳播是關(guān)鍵
在行業(yè)淡季，大部分企業(yè)在營銷費(fèi)用預(yù)算方面較少，很少投入重金進(jìn)行營銷傳播。那么，如何將有限的營銷傳播費(fèi)用，以低成本的營銷傳播策略，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果，這就相當(dāng)考驗(yàn)營銷企劃人員的營銷傳播整合能力。
營銷企劃人員在行業(yè)淡季進(jìn)行營銷傳播時，應(yīng)在目標(biāo)受眾、媒體特性、傳播時間、廣告文案等各方面的分析研究上多下功夫，同時應(yīng)充分整合企業(yè)自身的優(yōu)勢資源，以資源互換的方法使傳播范圍最大化。
4、重視服務(wù)營銷戰(zhàn)
其實(shí)，生意的好壞就是一杯水的事情。不管顧客是否會消費(fèi)，服務(wù)人員如能熱心、自覺地為顧客倒上一杯水，這就充分體現(xiàn)了企業(yè)員工良好的職業(yè)化服務(wù)意識。
對于人才服務(wù)業(yè)來說，服務(wù)是一種核心產(chǎn)品，更是企業(yè)制勝市場的神兵利器，著名服務(wù)營銷專家賈昌榮曾說，只有超越客戶預(yù)期的服務(wù)才可能是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并獲得客戶的認(rèn)同。在行業(yè)淡季，市場份額的搶奪將更為關(guān)鍵，營銷老總必須高度重視企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，因?yàn)檫@或許能成就屬于你企業(yè)的“花小錢，成大事”的制勝案例。
5、少花一分錢，多賺一分錢
有人會問，那是不是一分錢都不花？那也不是。筆者的意思是，在行業(yè)淡季，營銷老總應(yīng)在關(guān)注銷售業(yè)績?nèi)绾翁嵘蜈に伎嘞肴绾尉徑鈽I(yè)績下降之勢頭時，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、媒體公關(guān)費(fèi)、辦公費(fèi)等基本運(yùn)營費(fèi)用的控制，減少不能對銷量產(chǎn)生直接增長的耗費(fèi)，以提高企業(yè)的生存能力。
疫情期間，這些高校科