如果可以把品牌比作一個(gè)人，我們會(huì)看到形形色色、外表各異的人充斥在消費(fèi)者的生活周圍，并試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的每一個(gè)狹小的生活空間。品牌廣告，則成了這些人去表現(xiàn)自己美麗一面的途徑，尤其是電視上輪播的品牌廣告，更成了具備實(shí)力的品牌聚集的陣地，就像是一個(gè)選美比賽，你方唱罷我登場(chǎng)，不甘落后的去告訴消費(fèi)者我有多么美麗和富有才華。

    可是，我們也悄然發(fā)現(xiàn)，2011年歲尾的廣告市場(chǎng)突然多了很多清新的氣質(zhì)，甚至很多的廣告都開(kāi)始走進(jìn)了一個(gè)更高層的精神世界，用自己的品牌主張，主動(dòng)的引領(lǐng)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)生活、對(duì)人生的思考，這樣的轉(zhuǎn)變，也給了我們新的啟示，去重新審視品牌廣告的趨勢(shì)。

    感性講述品牌與產(chǎn)品的利益點(diǎn)

    以往的廣告，多數(shù)以銷售產(chǎn)品作為首要目的，立足于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，達(dá)到宣傳品牌知名度的目的，又能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，目前來(lái)看，這樣的廣告形式依然會(huì)暫時(shí)占據(jù)主流地位。

    但是，實(shí)際上電視機(jī)前的觀眾越來(lái)越對(duì)廣告厭煩的時(shí)候，換一種溝通方式，或許還能達(dá)到脫穎而出的效果，因此，我們看到2011年優(yōu)秀的品牌廣告，會(huì)試著從情感和生活的角度去同消費(fèi)者溝通，潛移默化得影響著消費(fèi)者。例如，今年口碑極好的方正IT的系列廣告，就是將情感的溝通發(fā)揮到了極致。如果一個(gè)IT品牌想要打出知名度和美譽(yù)度，常規(guī)的做法會(huì)去講品牌的背景、產(chǎn)品的科技、對(duì)消費(fèi)者的幫助等等，同樣是講述這些內(nèi)容，方正IT的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成為了一個(gè)在同消費(fèi)者對(duì)話的人，用第一人稱的角度講述著自己的存在和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、關(guān)愛(ài)、幫助，一個(gè)看不到的產(chǎn)品，完美的將品牌的理念“正在你身邊”進(jìn)行了演繹和詮釋。

    每一個(gè)廣告主都在說(shuō)想要一種過(guò)目不忘的廣告，想要?jiǎng)?chuàng)意豐富的廣告，想要與眾不同的廣告，其實(shí)，廣告的創(chuàng)意也在隨著觀眾品味的變化而進(jìn)行著改進(jìn)，大多數(shù)的廣告是通過(guò)大量的調(diào)研、競(jìng)品分析來(lái)尋求某一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，從而以一個(gè)包袱的形式帶出自己的主張，可是，理性的邏輯，難免落入程式化的俗套，往往換一種感性的思維，去挖掘?qū)τ谙M(fèi)者生活的影響，用充滿情感的語(yǔ)言闡述出來(lái)，也許，這就是最能觸動(dòng)消費(fèi)者的廣告。

    積極引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念

    廣告的創(chuàng)意來(lái)自在前端策略的梳理，而策略除了需要了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣、競(jìng)品的動(dòng)作之外，還需要什么？筆者認(rèn)為還需要結(jié)合整個(gè)的社會(huì)環(huán)境，因?yàn)槌酥榔放茡碛泻湍芙o與什么還不夠，知道當(dāng)前缺少什么也是關(guān)鍵。

    近幾個(gè)月來(lái)，陸續(xù)有極具差異化的廣告投放到市場(chǎng)，與常見(jiàn)的廣告不同，但又有一個(gè)共性：宣揚(yáng)一種生活態(tài)度或者精神。這其中，像levi’s這樣具備強(qiáng)烈個(gè)性的服裝品牌，提出了新的廣告語(yǔ)“向前闖”，極其符合品牌的精神，淋漓盡致的宣揚(yáng)了年輕人應(yīng)該具備的態(tài)度，實(shí)際上，這樣的精神也是當(dāng)下的年輕人在全力追求的，尤其是品牌的目標(biāo)人群基本都是正在打拼的職場(chǎng)新人，這樣的觀念無(wú)疑是能引發(fā)他們情感共鳴的。

    類似的優(yōu)秀案例，我們也可以看到雀巢咖啡最新的品牌動(dòng)作——推出“活出敢性”的主張及系列的campaign支持，同樣是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)人群甚至整個(gè)社會(huì)在精神層面的追求，以一句具備感染力的slogan替換了原來(lái)的“味道好極了”，進(jìn)而也把雀巢咖啡從一個(gè)追求味覺(jué)感受的品牌變成了具有獨(dú)立的價(jià)值觀念的“精神領(lǐng)袖”。