從渠道為王到?jīng)Q勝終端,營銷工作的重點(diǎn)正在發(fā)生著深刻的變化,過去各個企業(yè)角逐于產(chǎn)品到市場最后一公里的競賽,而如今各個企業(yè)在完成最后一公里的建設(shè)后,面對消費(fèi)者的如何實(shí)現(xiàn)“臨門一腳終”則更為重視,決勝終端的話題被再度提起,導(dǎo)致企業(yè)對終端爭奪愈演愈烈,從自建終端到終端買斷、從終端廣告壟斷到店內(nèi)陳列壟斷,所有這些關(guān)于終端的爭奪,是因?yàn)榻K端工作的加強(qiáng)可以加強(qiáng)廣告的影響力,提升產(chǎn)品的銷售能力,但是,在終端工作中我們卻常常發(fā)現(xiàn)雖然企業(yè)對終端的爭奪很激烈,但是在終端的建設(shè)上卻存在著問題。
問題一、硬終端不統(tǒng)一
主要表現(xiàn)在店招的設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳不統(tǒng)一以及主題的不一致。店招作為企業(yè)終端建設(shè)的一個主要工作,企業(yè)利用店招的目的各不相同,有的企業(yè)利用店招是為了宣傳品牌形象,而有的企業(yè)是為了促進(jìn)某一個或類產(chǎn)品產(chǎn)品的宣傳和銷售,但是很多企業(yè)的店招的設(shè)計(jì)、宣傳以及主題確定上,由于不明白自己的目的,或者缺少很好的連續(xù)性,往往出現(xiàn)每個時間段上制作店招在設(shè)計(jì)風(fēng)格、宣傳和主題上都存在很大的差異,在市場上的店招五花八門,沒有統(tǒng)一難以形成一個有效的整體宣傳風(fēng)格,雖有很多的店招在但是宣傳的效果卻大打折扣。
解決辦法:建立企業(yè)店招設(shè)計(jì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或者企業(yè)的CI系統(tǒng),尤其加強(qiáng)其中VI系統(tǒng)的建設(shè),確立長期的宣傳主題,保持企業(yè)宣傳的連續(xù)和延續(xù)性。
問題二、硬終端不規(guī)范
主要表現(xiàn)在陳列工作上缺乏統(tǒng)一和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。陳列的目的在于是產(chǎn)品在終端店內(nèi)通過良好的產(chǎn)品展示,帶給消費(fèi)者視覺沖擊力繼而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,最終實(shí)現(xiàn)銷售,其要求產(chǎn)品的陳列對消費(fèi)者而言在任何地方都保持一致,這樣才能吸引消費(fèi)者,打動消費(fèi)者,但是在現(xiàn)實(shí)的市場工作中,很多企業(yè)的陳列由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性的要求或者沒有監(jiān)督和考核機(jī)制,導(dǎo)致產(chǎn)品的陳列往往是五花八門,各不相同,同時由于缺乏統(tǒng)一和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督和考核機(jī)制,很多企業(yè)的銷售人員的陳列工作只是為了工作而工作,雖然企業(yè)投入了不少陳列費(fèi)用,但是效果卻難以達(dá)到。
解決辦法:建立企業(yè)產(chǎn)品陳列的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求,并形成統(tǒng)一的可視化的操作手冊,建立監(jiān)督和考核機(jī)制。
問題三、終端缺乏維護(hù)
主要表現(xiàn)在兩個方面,一是對硬終端的維護(hù)不到位,產(chǎn)品陳列或者店招存在臟、亂、差的現(xiàn)象甚至出現(xiàn)陳列或店招消失的現(xiàn)象。二是對軟終端維護(hù)不到位,軟終端沒有也無法發(fā)揮任何作用,原因是缺乏常規(guī)和有規(guī)律終端的拜訪,沒有良好的互動。
解決辦法:建立企業(yè)終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員終端拜訪的要求,制定詳盡的終端拜訪程序和時間要求。
問題四、只重視硬終端忽視軟終端
主要表現(xiàn)是企業(yè)在硬終端的建設(shè)上愿意花費(fèi)大量的財(cái)力和物力進(jìn)行投入,但是軟終端(人員)的投入上卻不愿意投入相關(guān)的費(fèi)用或者精力,使兩者不能形成合力。其實(shí)在很多時候消費(fèi)者往往在購買現(xiàn)場會改變其進(jìn)入終端店之前的購買選擇,其原因就在于軟終端的工作,同時很多時候企業(yè)的硬終端難以發(fā)力起到其應(yīng)該產(chǎn)生的作用,很大程度上在于軟終端工作的缺失,從而造成投入很多但效果卻不是很好的原因。
解決辦法:在加強(qiáng)硬終端建設(shè)方面的投入同時,做好在軟終端上的投入,通過人員的培訓(xùn)、費(fèi)用的支持以及定期的拜訪和溝通,形成良性的互動和配合,使軟和硬能夠配合。
問題五、終端掌控不力
建設(shè)終端的目的是為了掌控終端,利用終端為企業(yè)的宣傳和銷售進(jìn)行服務(wù),但是在現(xiàn)實(shí)的工作中很多企業(yè)的終端工作只是停留在表面上的建設(shè),缺乏可以控制的手段,如陳列、店招的投入很多時候會因?yàn)槟硞€人的原因而浪費(fèi),造成企業(yè)白白投入?yún)s不能產(chǎn)生效果。
解決辦法:建立規(guī)范的合作形式,明確雙方的責(zé)權(quán)利,以利益和責(zé)任保證合作的實(shí)現(xiàn)。
最后,終端建設(shè)工作是一個長期和系統(tǒng)的工作,不可能一蹴而就也不可能在一朝一夕的時間內(nèi)就能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目的,終端建設(shè)工作需要企業(yè)在實(shí)踐的過程中,不斷地進(jìn)行加強(qiáng)、改進(jìn)和完善,這樣才能使終端工作落實(shí)到實(shí)處,起到?jīng)Q勝終端的目的。
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