廠家為什么要對(duì)自己的經(jīng)銷(xiāo)客戶進(jìn)行返利？是因?yàn)槠渌膹S家都在返利，自己也應(yīng)該隨大流嗎？廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商返利應(yīng)該達(dá)到什么樣的目的？為什么向客戶支付了大量的返利，結(jié)果還是不能調(diào)動(dòng)客戶的銷(xiāo)售熱情？甚至是竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象頻繁發(fā)生，越返越不利？除了依據(jù)客戶所完成的銷(xiāo)售額來(lái)還利之外，那些指標(biāo)還能作為返利依據(jù)？除了向客戶返現(xiàn)金之外，還能返什么？……
相信,這些都是制訂和執(zhí)行返利政策時(shí)困擾許多廠家的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。那么，返利工作應(yīng)該怎樣做才能達(dá)到廠家預(yù)期的效果，做到越返越有利？我們還是從下面一個(gè)制藥企業(yè)的返利案例談起。
案例：北京某制藥有限公司的返利政策
筆者在分析北京某制藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“A藥企”）與經(jīng)銷(xiāo)商合作的銷(xiāo)售協(xié)議時(shí)，發(fā)現(xiàn)其返利做法頗有借鑒意義，為了便于讀者充分理解，現(xiàn)引用其部分原文：
一、銷(xiāo)售進(jìn)度返利政策：
1、只要經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度完成了當(dāng)年度銷(xiāo)售任務(wù)總量的25%，即可享受該項(xiàng)政策；
2、進(jìn)度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進(jìn)度返利點(diǎn)數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%；
3、進(jìn)度返利在下一季度的第一個(gè)月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員外出觀光旅游等形式給予；
二、年度總量返利政策：
1、經(jīng)銷(xiāo)商在完成當(dāng)年各自的年度銷(xiāo)售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受返利：“仲景胃靈丸”按照2%、“寶寶一貼靈”按照1.5%、“珍菊降壓片”按照1%的標(biāo)準(zhǔn)；
2、返利由A藥企在第二個(gè)銷(xiāo)售年度的第一個(gè)月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷(xiāo)商支付；
三、及時(shí)回款返利政策：
1、每批及時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商，按月享受當(dāng)月回款總額0.5%的及時(shí)回款返利；連續(xù)180天無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷(xiāo)商，享受180天回款總額1%的回款返利；全年無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷(xiāo)商，除以上兩項(xiàng)之外，另外享受年度銷(xiāo)售總量0.5%的回款返利；
2、以上返利為累加返利，經(jīng)銷(xiāo)商可重復(fù)享受；但如出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利；
3、返利金額作為組織經(jīng)銷(xiāo)商參加高級(jí)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班的費(fèi)用投入；
四、產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)返利政策：
1、在同類(lèi)產(chǎn)品中（如上海雷允上的“珍菊降壓片”、湖北大華的“寶寶一穿靈”、深圳中聯(lián)的“仲景胃靈片”），如果經(jīng)銷(xiāo)商自愿只銷(xiāo)售A藥企的三個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，即可享受該項(xiàng)返利政策；
2、返利在第二個(gè)銷(xiāo)售年度以進(jìn)貨價(jià)格折扣形式兌現(xiàn)；經(jīng)銷(xiāo)商中途經(jīng)營(yíng)其他同類(lèi)產(chǎn)品，該返利項(xiàng)目自動(dòng)取消；
3、專(zhuān)賣(mài)返利的標(biāo)準(zhǔn)：“仲景胃靈丸”1.5%；“寶寶一貼靈”1%；“珍菊降壓片”0.5%；[page_break]
五、新產(chǎn)品推廣返利政策：
1、如A藥企有其他新品種上市，配合密切的經(jīng)銷(xiāo)商（按要求積極組織召開(kāi)新產(chǎn)品上市推廣會(huì)、快速進(jìn)行鋪貨、開(kāi)展終端促銷(xiāo)維護(hù)工作），除了享受以上四項(xiàng)常規(guī)返利之外，額外享受新產(chǎn)品銷(xiāo)售額3%的返利；
2、新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算，在第二個(gè)銷(xiāo)售年度第一個(gè)月末以等價(jià)值的貨車(chē)、電腦等實(shí)物形式返還；
六、返利執(zhí)行說(shuō)明：以上返利政策為累計(jì)返利，達(dá)到各個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)即可享受；一旦經(jīng)銷(xiāo)商有破壞價(jià)格、跨區(qū)銷(xiāo)售之行為，所有返利則自動(dòng)取消。
返利的基本目的
從A藥企案例材料，我們可以看出其返利政策一共分為銷(xiāo)售進(jìn)度返利政策、年度總量返利政策、及時(shí)回款返利政策、產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)返利政策和新產(chǎn)品推廣返利政策這五項(xiàng)。那么，A藥企為什么要這樣設(shè)計(jì)返利政策項(xiàng)目？我認(rèn)為透過(guò)這些返利項(xiàng)目不難看出其對(duì)應(yīng)的目的：
1、以促進(jìn)階段性目標(biāo)達(dá)成為目的。A藥企的“進(jìn)度返利”就是為了促成經(jīng)銷(xiāo)商按時(shí)完成每季度的銷(xiāo)售任務(wù)；這樣有利于市場(chǎng)拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；有利于將年度的大目標(biāo)化小，化整為零，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商完成年度目標(biāo)的信心。
2、以提升整體銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額為目的。激勵(lì)、刺激經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)產(chǎn)品，把產(chǎn)品的銷(xiāo)量盡量做大，從而提升產(chǎn)品整體的銷(xiāo)量或銷(xiāo)額是返利最主要的目的。這也是返利為什么總是與銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額掛鉤（經(jīng)銷(xiāo)商隨著銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額的提升而享受更高比例的返利）的根本原因。比如A藥企的年度返利就是在進(jìn)度返利的基礎(chǔ)上對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商一年銷(xiāo)售工作的肯定和獎(jiǎng)賞。
3、以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤，如A藥企按回款時(shí)間長(zhǎng)短不同所制訂的3項(xiàng)及時(shí)回款返利就是為了促進(jìn)公司資金快速回籠，防止資金被經(jīng)銷(xiāo)商占用，這不失為一種保證貨款安全的有效手段。
4、以規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為為目的。這是通過(guò)返利發(fā)揮其控制市場(chǎng)功能的一種形式。除了與銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額掛鉤之外，返利還將與排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有率、維護(hù)價(jià)格、保護(hù)區(qū)域等市場(chǎng)管理目標(biāo)相結(jié)合。如A藥企的專(zhuān)賣(mài)返利對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品而言就特別具有攻擊性，是引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商排擠竟品的誘餌。
5、以品牌形象推廣為目的。比如說(shuō)，A藥企贈(zèng)送給經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)上就醒目地印刷著“A藥企系列產(chǎn)品送貨專(zhuān)用車(chē)”等字樣，無(wú)疑會(huì)展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。
返利的多樣化形式
為了配合以上五項(xiàng)返利政策能得以貫徹實(shí)施，實(shí)現(xiàn)每項(xiàng)政策的對(duì)應(yīng)目的，A藥企同樣采取了多樣化的返利形式。那么，不同的返利形式又會(huì)起到哪些不同的作用呢？
1、現(xiàn)金形式：廠家直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)得的返利。這是最為原始、最為簡(jiǎn)單的返利形式。這種形式對(duì)廠家而言，容易操作、易于管理。但增加廠家現(xiàn)金壓力，缺乏對(duì)渠道成員的后續(xù)控制能力。
2、貨款折扣形式：返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷(xiāo)商，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商在下次提貨時(shí)享受一個(gè)折扣。廠家主要是通過(guò)這種模式減少自身的現(xiàn)金壓力。同時(shí)，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面，不進(jìn)下一批貨就無(wú)法得到這筆返利。[page_break]
3、實(shí)物形式：廠家以等價(jià)值的實(shí)物支付經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)得的返利。如向經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送配送車(chē)輛、電腦，可以加大經(jīng)銷(xiāo)商配送推廣能力、業(yè)務(wù)管理能力（電腦里裝有配套的管理軟件）。
4、市場(chǎng)宣傳、培訓(xùn)形式：將返利的資金作為經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)費(fèi)用和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的廣告宣傳費(fèi)用來(lái)使用。為經(jīng)銷(xiāo)商辦一些實(shí)事，如市場(chǎng)活動(dòng)、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大影響快速銷(xiāo)貨；提升經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量打下基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，這筆錢(qián)是用到了刀刃上。
5、聯(lián)誼活動(dòng)形式。如觀光、旅游、聯(lián)歡等，緩解了廠商的工作壓力，制造機(jī)會(huì)，增進(jìn)溝通加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關(guān)系。
返利的其他注意事項(xiàng)
除了有明確的返利目的、不同的返利形式之處，A藥企在返利周期的安排、返利項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、返利側(cè)重點(diǎn)的突出、返利點(diǎn)數(shù)的檔次區(qū)分上同樣處理得比較巧妙。
1、靈活地制定返利的計(jì)算周期。A藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度；這樣有利于階段性的目標(biāo)達(dá)成，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在合作過(guò)程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。
2、根據(jù)過(guò)程管理的需要綜合設(shè)計(jì)返利項(xiàng)目。銷(xiāo)量不再是返利唯一的考核指標(biāo)，如A藥企除了設(shè)置了銷(xiāo)量返利項(xiàng)目之外，還設(shè)置了進(jìn)度返利、回款返利、專(zhuān)銷(xiāo)返利、新品推廣返利等返利政策。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售過(guò)程的管理，讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場(chǎng)的一種手段。
3、根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)階段調(diào)整返利側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)锳藥企的三個(gè)主打品種分別處于不同的營(yíng)銷(xiāo)階段：“仲景胃靈丸”作為新品上市重點(diǎn)推廣；“寶寶一貼靈”作為市場(chǎng)覆蓋的二次普及；“珍菊降壓片”作為普藥重點(diǎn)放在銷(xiāo)量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。
4、制定合理的返利點(diǎn)數(shù)，確保返利具有誘惑性。“仲景胃靈丸”的累計(jì)返利比例高達(dá)7%；“寶寶一貼靈”的累計(jì)返利為5.5%；“珍菊降壓片”的返利最低，也有4%，這對(duì)于微利經(jīng)營(yíng)毛利率普遍偏低的經(jīng)銷(xiāo)商而言，還是具體相當(dāng)大的誘惑力的，只有這樣，才不難調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
返利的兩種功能
綜上所述，我們可以說(shuō)，返利不是目的，而是手段，通過(guò)手段的多樣化，為目的的達(dá)成服務(wù)。返利的基本功能在于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售信心的激勵(lì)和銷(xiāo)售行為的控制。
1、激勵(lì)功能。經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售廠家的產(chǎn)品時(shí)，廠家已經(jīng)按照對(duì)應(yīng)渠道層級(jí)的定價(jià)原則為經(jīng)銷(xiāo)商順加一定比例的差價(jià)留出了一定的利潤(rùn)空間，有了這個(gè)差價(jià)空間，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品就有了利潤(rùn)保障。返利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，應(yīng)該算是一種額外的利潤(rùn)收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，激勵(lì)、刺激經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)產(chǎn)品的作用。
2、控制功能。但是，經(jīng)銷(xiāo)商要想獲得這筆“額外之財(cái)”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因?yàn)閺S家會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商遵守一定的游戲規(guī)則：除了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有銷(xiāo)量或銷(xiāo)額方面的要求之外，通常還會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商不能有竄貨、亂價(jià)、拖付貨款、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等違規(guī)行為，否則將扣減甚至取消相關(guān)返利。
因此，任何廠家在制訂返利政策時(shí)，都應(yīng)該圍繞這兩種基本功能來(lái)具體確定自己到底需要設(shè)置哪些返利項(xiàng)目，采取什么樣的返利形式。反言之，如果一種返利政策，對(duì)廠家而言不能實(shí)現(xiàn)這兩大作用，我們就可以說(shuō)這種返利政策是無(wú)效的，甚至是負(fù)效應(yīng)的，也就是“越返越不利”。
