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以品牌化銷售工具提升工業(yè)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)

   2024-12-24 慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道作者:張東利621

    在工業(yè)企業(yè)品牌策劃和傳播領(lǐng)域有個(gè)重要概念,叫銷售工具(Sales Tools)。這個(gè)概念最早源自國(guó)外B2B傳播業(yè),目前經(jīng)過國(guó)內(nèi)工業(yè)品營(yíng)銷和策劃專業(yè)人士的詮釋和深化,已在國(guó)內(nèi)工業(yè)品牌策劃和傳播領(lǐng)域落地生根。

    什么是工業(yè)品銷售工具?張東利認(rèn)為,工業(yè)品銷售工具就是與銷售過程相關(guān)的、能夠影響銷售結(jié)果的、與客戶相接觸的、輔助銷售人員向客戶傳達(dá)公司品牌形象、企業(yè)文化、公司實(shí)力,以及傳遞客戶利益點(diǎn)、說明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和性能等的文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等載體。這段話有點(diǎn)復(fù)雜,簡(jiǎn)單地說,工業(yè)品銷售工具就是協(xié)助銷售人員達(dá)成交易的各種傳播載體。

    工業(yè)品銷售工具為何重要?

    對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)成熟的工業(yè)品客戶而言,市場(chǎng)策略往往由客戶制定。這時(shí)策劃公司的主要任務(wù)就是為策略的執(zhí)行準(zhǔn)備銷售工具。好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),戰(zhàn)略已經(jīng)清晰了,這時(shí)候要考慮的是用什么武器和裝備、拿什么工具去打仗成了下一步要解決的問題。

    強(qiáng)大的工業(yè)品銷售工具代表著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。冷兵器時(shí)代的數(shù)百人,難以抵擋以現(xiàn)代化武器裝備的一個(gè)特種兵。其唯一的區(qū)別在于作戰(zhàn)工具的不同。工業(yè)品營(yíng)銷好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),在既定的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,我們需要考慮用什么軍種、什么武器來攻城略地,是使用核彈?坦克?大炮?還是適合巷戰(zhàn)的機(jī)關(guān)槍?手雷?

    強(qiáng)大的工業(yè)品銷售工具重新定義了人的因素。我們都知道,在古代戰(zhàn)爭(zhēng)中當(dāng)武器和裝備不夠強(qiáng)大時(shí),在一線作戰(zhàn)的士兵個(gè)人的能力成為唯一制勝的因素。而在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中,由于武器和裝備的大大提升,在一線作戰(zhàn)的士兵的個(gè)人能力變得不是十分重要,只需要他能認(rèn)真貫徹整體作戰(zhàn)意圖。同樣在工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上,如果你的銷售工具不夠強(qiáng)大,那么你將更多地依賴個(gè)人能力的發(fā)揮,企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于銷售經(jīng)理的跳槽而導(dǎo)致企業(yè)客戶的流失已不是什么新聞。而那些擁有強(qiáng)大銷售工具的跨國(guó)公司,則對(duì)銷售人員的依賴降到最低,才有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)和對(duì)成本的控制力。

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,如果沒有強(qiáng)大的銷售工具,那么銷售人員的成本在營(yíng)銷成本中所占的比例會(huì)逐步升高,甚至變得難以控制。銷售工具能夠積累和復(fù)制,其邊際投入是遞減的,而收益卻是事半功倍的。企業(yè)只有通過打造強(qiáng)大的銷售工具,才能有效地降低銷售人員的成本,獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)提升。

    工業(yè)品銷售工具具體包括哪些內(nèi)容?

    關(guān)于這個(gè)問題,工業(yè)品營(yíng)銷界尚未有統(tǒng)一的看法。張東利根據(jù)多年從事工業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)踐,將銷售工具概括為以下十種,并對(duì)每一種工具的作用進(jìn)行高度概括:

    1)商務(wù)禮品:聯(lián)絡(luò)感情,傳遞友誼

    2)商務(wù)用品:強(qiáng)化品牌識(shí)別,加深品牌印象

    3)企業(yè)宣傳冊(cè):樹立品牌,打造形象

    4)產(chǎn)品樣本、技術(shù)樣本:建立產(chǎn)品和技術(shù)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)地位

    5)公司或產(chǎn)品介紹(PPT):招投標(biāo)利器

    6)企業(yè)網(wǎng)站:企業(yè)窗口,

全面展示品牌形象和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)

    7)企業(yè)或產(chǎn)品宣傳片:產(chǎn)生共鳴,增強(qiáng)感染力,留下深刻印象

    8)技術(shù)動(dòng)畫或多媒體演示片:直觀展示技術(shù)優(yōu)勢(shì),留下深刻印象

    9)行業(yè)雜志廣告:建立行業(yè)品牌領(lǐng)先地位

    10)E-news:客戶關(guān)系管理的紐帶

    工業(yè)品銷售工具只有經(jīng)過品牌化才能變得強(qiáng)大,沒有經(jīng)過品牌化的銷售工具是軟弱無力、沒有戰(zhàn)斗力的。那么什么是品牌化的銷售工具?

    品牌化的銷售工具就是在銷售工具的策劃中始終注入品牌的理念,積極塑造品牌形象,創(chuàng)造品牌差異化,從品牌傳播的角度,去策劃和創(chuàng)作銷售工具。坦率地講,沒有品牌化的銷售工具,就好像沒有受過教育的蠻人,渾身透露著無知,沒有絲毫的好感度和魅力。張東利常聽工業(yè)品客戶說“我們的產(chǎn)品不比老外差,可是樣本和網(wǎng)站做的不盡人意,產(chǎn)品根本賣不上價(jià)!”。這正說明了這一點(diǎn),品牌化的銷售工具實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的一部分,能夠使產(chǎn)品增值,產(chǎn)生溢價(jià)。

    說到這里,帶出一個(gè)問題,銷售工具這么多,如果不進(jìn)行整合,勢(shì)必是一盤散沙,缺少靈魂,難以積累長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。那么銷售工具如何進(jìn)行品牌化的整合呢?張東利認(rèn)為,要考慮以下三點(diǎn)因素:

    第一,要充分了解各種工具所扮演的角色,洞悉相互之間的關(guān)系。只有做到這一步,我們才能處理好每種工具在品牌傳播中扮演的角色,才能賦予相應(yīng)的品牌傳播任務(wù)。比如,宣傳冊(cè)主要傳遞品牌形象和綜合實(shí)力,產(chǎn)品樣本主要傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品利益,網(wǎng)站主要傳遞企業(yè)品牌形象和企業(yè)全面的詳細(xì)信息。明白這一點(diǎn),我們就可以有方向有意識(shí)地進(jìn)行品牌化的打造。

    第二,要用統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別對(duì)各種銷售工具進(jìn)行品牌化的整合。無論是宣傳冊(cè)、樣本還是網(wǎng)站、展覽,都要有統(tǒng)一的視覺識(shí)別,比如logo的規(guī)范,標(biāo)準(zhǔn)色、傳播口號(hào)、風(fēng)格版式等,都要進(jìn)行統(tǒng)一和貫穿。只有如此,才能形成合力,形成傳播上的強(qiáng)化和聯(lián)動(dòng),聚焦資源,從而產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。

    第三,要用統(tǒng)一的理念識(shí)別對(duì)各種銷售工具進(jìn)行品牌化的整合。無論是宣傳冊(cè)、樣本還是網(wǎng)站、展覽等,都要有統(tǒng)一的理念識(shí)別,比如品牌愿景、企業(yè)使命、傳播口號(hào)、行業(yè)地位、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等,都要進(jìn)行統(tǒng)一和貫穿。只有如此,才能形成合力,形成傳播上的強(qiáng)化和聯(lián)動(dòng),聚焦資源,從而產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。

    張東利認(rèn)為,工業(yè)企業(yè)要把單一的、零散的銷售工具打造成系統(tǒng)的、成套的品牌工具箱,必須建立起品牌化銷售工具箱的理念。必須明白,工業(yè)品牌營(yíng)銷是立體化、全方位的營(yíng)銷,每一個(gè)銷售工具只能承擔(dān)營(yíng)銷中的一小部分角色,任何一個(gè)工具都不能包打天下。單是宣傳冊(cè)這個(gè)工具就可以根據(jù)不同目標(biāo)受眾細(xì)分到六七種之多,產(chǎn)品樣本就更不用說了,十幾種甚至幾十種產(chǎn)品樣本以針對(duì)不同行業(yè)、不同客戶,已不再稀奇。這些工具只有不斷地根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分,不斷豐富起來,形成組合拳,才能夠變得強(qiáng)大。這就是品牌化銷售工具箱的魅力所在。每一個(gè)工業(yè)企業(yè)都要有計(jì)劃努力地打造具有自己特色的工具箱,給銷售人員以強(qiáng)大的“火力”支持,協(xié)助他們創(chuàng)造驕人的業(yè)績(jī)。

    最后,品牌化銷售工具并不是一成不變的,同樣需要升級(jí)和與時(shí)俱進(jìn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和模仿的盛行,再有效的銷售工具也難免變得過時(shí),也難免被模仿和被超越。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的品牌化銷售工具的打造水準(zhǔn)不斷提高時(shí),就要求我們不斷創(chuàng)新,不斷超越,甚至創(chuàng)造出全新的、獨(dú)有的銷售工具來。

 

 
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