王老吉——一個(gè)百年涼茶品牌，發(fā)明于清道光年間（1828年），距今已有184年，有“涼茶王”之稱。王老吉雖有百年歷史，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，王老吉僅在廣東、浙南等區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)小有名氣，在發(fā)展到一定規(guī)模后，企業(yè)受到產(chǎn)品概念模糊、區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同等原因的影響，想要繼續(xù)發(fā)展，走向全國(guó)相當(dāng)困難。
如何找到突破口，讓百年品牌在全國(guó)打響名號(hào)？王老吉做出了種種努力，將定位調(diào)整為“預(yù)防上火的飲料”后，進(jìn)行的一系列“怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，成功提升了銷量。但真正使王老吉一躍成為國(guó)產(chǎn)飲料第一品牌的則是2008年王老吉“一捐成名”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)。
2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，在5月18日的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，1億元的巨額捐款，讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。就在加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，結(jié)果是消息傳出10分鐘后，加多寶網(wǎng)站被瞬間刷爆。“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國(guó)人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧，王老吉的知名度迅速提升，隨之而來(lái)的企業(yè)形象也被無(wú)限放大。
這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件使王老吉紅遍全國(guó)，一戰(zhàn)成名，迅速占領(lǐng)了全國(guó)消費(fèi)者的視線，在2008年王老吉銷量便突破100億元大關(guān)，成為最成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例典型代表。
“善用民意”王老吉網(wǎng)絡(luò)力量助推情感營(yíng)銷
2008年5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)代表陽(yáng)先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子：王老吉，你夠狠！捐1個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！不買(mǎi)的就不要頂這個(gè)帖子啦！“這熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從當(dāng)時(shí)的百度搜索統(tǒng)計(jì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。
3個(gè)小時(shí)內(nèi)，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖總量超過(guò)14萬(wàn)。天涯社區(qū)、奇虎論壇、百度貼吧等發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開(kāi)始，不斷出現(xiàn)王老吉斷銷的新聞。王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北，甚至有網(wǎng)友在MSN上簽名號(hào)召喝罐裝王老吉。而在這場(chǎng)病毒式傳播背后，其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng)。曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨透露，王老吉的網(wǎng)絡(luò)熱潮是網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。他認(rèn)為，這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陣地。專業(yè)發(fā)帖公司資深主管小A說(shuō)，“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個(gè)炒作才做得起來(lái)。很好地把握利用了網(wǎng)民心理，單從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這是比較成功的”。
汶川地震后，愛(ài)心成為人們共同祈盼和心理訴求，是打動(dòng)人們情感世界的“金鑰匙”。王老吉大手筆愛(ài)心義舉恰當(dāng)其時(shí)，博得了民眾的各種情感支持，加上商品價(jià)廉物美，容易獲得消費(fèi)者的青睞追捧，對(duì)其作出“感情投資”，自是順理成章。
封殺王老吉形成的輿論旋渦，完全順應(yīng)了愛(ài)心民意，讓公眾全面參與的程度攀到新高，可謂“史上最牛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷或者宣傳，重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應(yīng)網(wǎng)民什么，一定要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意，符合網(wǎng)民心理，一千萬(wàn)的發(fā)布不如一千萬(wàn)的點(diǎn)擊，一千萬(wàn)的點(diǎn)擊不如一千萬(wàn)網(wǎng)民的參與討論，這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的。通觀王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，反映出一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的道理：“愛(ài)人者，人恒愛(ài)之?！蓖趵霞怯米约簩?duì)災(zāi)區(qū)人民的愛(ài)心，換來(lái)了全國(guó)人民對(duì)自己的關(guān)注和愛(ài)護(hù)。王老吉在汶川地震中表現(xiàn)出的大愛(ài)，客觀上讓國(guó)貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進(jìn)入了國(guó)人視野，也前所未有地拉近了國(guó)貨與國(guó)人的心理距離。加多寶公司財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：2007年王老吉涼茶業(yè)務(wù)的總利潤(rùn)也就一億元，這次捐款等于是捐出王老吉去年全部利潤(rùn)，這才是讓廣大網(wǎng)友感動(dòng)不已，并號(hào)召“封殺”王老吉的主要原因。現(xiàn)在，有人說(shuō)王老吉從主觀上或許存在營(yíng)銷策略的考慮，即使主觀上確實(shí)有營(yíng)銷考慮，但客觀上也確實(shí)取得了效果，不但無(wú)可厚非，反而值得提倡。很多企業(yè)和商家平時(shí)總喊要回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，在災(zāi)難面前站出來(lái)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，就是對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者最好的回報(bào)。企業(yè)通過(guò)回報(bào)社會(huì)，贏得公眾贊譽(yù)和樹(shù)立形象，會(huì)幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任和選擇，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，以更好地回報(bào)社會(huì)，這種良性循環(huán)，顯然是企業(yè)和社會(huì)都需要的。王老吉正是在地震面前表現(xiàn)出大愛(ài)，才贏得了社會(huì)對(duì)它“回饋”的大愛(ài)。王老吉不僅實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，也提供了一條企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展的新思路。
