一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志,而品牌標(biāo)志產(chǎn)生的影響力并不是由企業(yè)決定的。這關(guān)系到產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。推出一個(gè)品牌商標(biāo),向人們宣布你的到來,從而獲得自己的市場份額,并一步步建立自己的品牌聲譽(yù)。但是,當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度,會出現(xiàn)這樣一種情況,即每個(gè)人都知道你,你不再是一個(gè)新鮮事物。
因此,品牌如何保持自己的吸引力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的欲望?就奢侈品品牌而言,如果有一款價(jià)值3萬英鎊的限量版手袋,而且明星凱特·莫斯(KateMoss)就把它挎在自己的手臂上,那么要讓這款手袋熱銷,還需要在手袋上附加其他商標(biāo)嗎?不需要?!澳沟氖执币呀?jīng)讓人們覺得,這是一款特別設(shè)計(jì)的手袋。但或許人們要過幾個(gè)月才知道,這種做法表明該品牌正在進(jìn)行品牌形象重塑。
一些奢侈品品牌已經(jīng)從小眾市場走出來,考慮如何走向大眾市場。譬如奔馳就推出了子品牌,其價(jià)格讓更多的人能夠負(fù)擔(dān)得起。如果這種做法能夠幫助奔馳銷售更多的低價(jià)汽車,那么自然好,但是或許對于奔馳以往的客戶而言,這種做法會讓他們思考:“奔馳有什么了不起—現(xiàn)在每個(gè)人都能開?!?
因此,或許奔馳可以推出一款不帶品牌標(biāo)志的限量版汽車,但人們可以通過汽車造型、設(shè)計(jì)認(rèn)識到這就是奔馳汽車。一切盡在不言中。通過這種方式,你可以進(jìn)行品牌分割和品牌重建。
我認(rèn)為,這種做法的唯一風(fēng)險(xiǎn)在于,推出新產(chǎn)品之后,品牌應(yīng)該開展什么工作才能確保自己的業(yè)務(wù)不會出現(xiàn)分裂現(xiàn)象。你必須確保在大眾市場上不會出現(xiàn)品牌分裂現(xiàn)象。否則,稍不謹(jǐn)慎,就會危及品牌發(fā)展。
當(dāng)然,品牌屏蔽戰(zhàn)略也會有運(yùn)用不當(dāng)或者太過出風(fēng)頭的風(fēng)險(xiǎn)。譬如,今年5月,索尼電影公司在美國推出了自己不帶品牌標(biāo)志的《龍紋身的女孩》電影DVD。這么做是為了讓DVD看起來就像是家庭制作的一樣,只是在那張普通的索尼光盤上用記號筆標(biāo)注電影名。然而,這樣的做法卻給索尼電影公司帶來麻煩,因?yàn)樗屜M(fèi)者感到困惑,他們認(rèn)為這種光盤是造假光盤,希望把光盤退還給網(wǎng)店。
美國電影租賃網(wǎng)站Redbox.com也面臨類似的問題,它被迫在自己租賃出去的光盤上做出標(biāo)注:“該電影光盤上的手寫字體是合法的,這樣的做法是為了讓它看起來更像是家庭制作的光盤?!?
這樣的品牌屏蔽手法讓人們感到困惑,因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品包裝與企業(yè)嫻熟的營銷手法以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念不吻合,不太符合這些品牌產(chǎn)品的特性。
還有一些企業(yè)通過制作不帶品牌標(biāo)志的電影設(shè)法讓品牌屏蔽戰(zhàn)略奏效。譬如喜劇電影《波拉特》(Borat),這部電影用諷刺癲狂的手法,展現(xiàn)了由薩莎·拜倫·科恩(SachaBaronCohen)飾演的哈薩克主播波拉特到美國經(jīng)歷的一場“文化之旅”—波拉特在哈薩克國內(nèi)是排名第六的主持人,擅長用粗俗搞笑的橋段吸引觀眾眼球。而在《波拉特》電影光盤上,制作方用記號筆很潦草地寫上Borat。這種做法果然奏效,因?yàn)檫@種做法不論是與波拉特本人還是與這部電影的風(fēng)格都是一致的。