美的日電集團(tuán)轟轟烈烈的渠道變革結(jié)束已經(jīng)過去接近一年了，作者時(shí)常在報(bào)紙雜志上看到各營銷同仁對(duì)美的變革失敗原因的分析，往往感覺到霧里看花，隔靴搔癢，沒有指出其中根源問題。作者親身經(jīng)歷了美的日電的這次渠道變革，經(jīng)歷了“百日變革”，經(jīng)歷了一萬場“新生活運(yùn)動(dòng)”，經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)“美的大裁員”。作者想從自己的角度來解釋這場變革為什么會(huì)失敗。

    美的日電渠道變革的方向是：海爾工貿(mào)與格力銷售公司模式，原來美的日電的渠道以及變革方向如下所示：

    原渠道模式：工廠——代理商——專賣店或家電賣場；

    變革方向：工廠——銷售公司——專賣店或家電賣場；

    從上可以看到，渠道變革的主要目的是，將代理商“革掉”，變成廠家容易控制的銷售公司，這樣，廠家對(duì)渠道的控制力將進(jìn)一步增強(qiáng)。這個(gè)方向沒有對(duì)錯(cuò)，一切以銷量與利潤為標(biāo)準(zhǔn)。但是為什么格力銷售公司模式與海爾工貿(mào)模式可以平穩(wěn)發(fā)展壯大，而美的日電渠道卻僅僅維持了不足一百天，以失敗告終。

    第一：變革“革”了代理商利益。

    天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。在作者看來，渠道變革是否失敗，關(guān)鍵在于有沒有顧忌到變革方的利益。美的日電渠道變革主要是變革代理商的角色，當(dāng)代理商的職能被銷售公司替代的時(shí)候，代理商該何去何從。美的給出了三個(gè)方向：第一個(gè)從市場操作者轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售公司股東；第二個(gè)向下走，變成縣代；第三個(gè)方向是自己去開店。代理商面對(duì)這三個(gè)方向并不是不可以，關(guān)鍵在于他的利益能否得到保證。格力銷售公司也是當(dāng)?shù)劁N售代理商共同出資成立的，但是代理商并沒有因?yàn)槌闪N售公司而不滿，原因在于，銷售公司給他帶來的回報(bào)高于自己操作市場，所以，他心甘情愿將資金投入到銷售公司。

    而美的日電的這次變革，顯然并沒有恰當(dāng)?shù)仡櫦暗酱砩痰睦?，首先將代理商的批發(fā)業(yè)務(wù)砍掉，而這一塊，恰恰是代理商賺錢的部分，將KA賣場等硬骨頭交給代理商，代理商肯定對(duì)此心中不快，進(jìn)而演變成消極怠工，而如果全國大多數(shù)代理商都是如此的話，造成美的日電產(chǎn)品銷量的大幅度下滑不可避免。另一方面，代理商的資金投入到銷售公司，是需要回報(bào)的，而這次渠道變革，卻沒有明確代理商的投資回報(bào)，他們對(duì)自己是否該投入資金很猶豫，他們擔(dān)心沒有回報(bào)，甚至虧本，而最后的結(jié)果卻讓這種擔(dān)心變成了現(xiàn)實(shí)。

    在大多數(shù)區(qū)域，代理商都擁有自己的門店與賣場，比如海南美的擁有地標(biāo)賣場，比如寧夏新華百貨擁有當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的地標(biāo)，這些代理商在當(dāng)?shù)厣罡嗄辏钱?dāng)?shù)丶译娰u場的地頭蛇，觸及了他們的利益，他們對(duì)美的產(chǎn)品不管不問，消極應(yīng)對(duì)，甚至心生怨氣，結(jié)果可想而知。

    第二：變革的時(shí)機(jī)選擇。

    渠道的變革并不是一陣風(fēng)，說來就來，說走就走。變革肯定會(huì)消耗成本，而這些成本是變革必須付出的代價(jià)。因此，必須有足夠的時(shí)間與金錢來為變革“買單”。美的日電當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)口號(hào)：下定決心，加快轉(zhuǎn)型，不換思想就換人，迫使這次變革加快了腳步。短短的兩個(gè)月內(nèi)，60多個(gè)銷售公司紛紛成立，而這些銷售公司為了盡快開展業(yè)務(wù)，馬上招兵買馬，租辦公室，租倉庫，買車，買辦公設(shè)備，這絕對(duì)是一筆極大的開支。