外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷市場(chǎng)，確定品牌核心價(jià)值之后，總會(huì)將之束之高閣，并不將其作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的指導(dǎo)核心。一旦如此，會(huì)導(dǎo)致客戶無(wú)從認(rèn)知內(nèi)銷核心價(jià)值。

    2007年，我和我的團(tuán)隊(duì)為一家外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷部服務(wù)，這家企業(yè)是做櫥柜產(chǎn)品的。

    企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)櫥柜產(chǎn)品風(fēng)格的關(guān)注，確定其內(nèi)銷品牌核心價(jià)值為設(shè)計(jì)，通過突出設(shè)計(jì)能力，支撐企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格的多樣化。

    但是在具體運(yùn)作上，我怎么都感覺不到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)對(duì)品牌核心價(jià)值的支撐。對(duì)于不同的產(chǎn)品系列，企業(yè)提煉的核心賣點(diǎn)都不一樣。有一些說(shuō)質(zhì)量好，有一些說(shuō)設(shè)計(jì)好，有一些說(shuō)做工好……太不統(tǒng)一。

    企業(yè)也有道理，每個(gè)產(chǎn)品最突出的優(yōu)點(diǎn)不一樣，比如，他們的歐式高檔櫥柜，選用的是名貴木材，他們認(rèn)為要突出的是材料。

    這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該做出相應(yīng)的選擇，并不是最突出的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)該成為核心賣點(diǎn)。因?yàn)?，最突出的?yōu)點(diǎn)不一定是差異化的，也不一定能對(duì)品牌核心價(jià)值形成最有力的支撐。

    為此，我和我的團(tuán)隊(duì)圍繞設(shè)計(jì)這個(gè)核心概念，對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行了全面的梳理，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)分：

    產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；

    產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)；

    產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)；

    產(chǎn)品選材設(shè)計(jì)；

    ……

    如果一款產(chǎn)品款式獨(dú)特，從款式設(shè)計(jì)入手提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；如果一款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)入手提煉核心產(chǎn)品賣點(diǎn)；如果產(chǎn)品具備特殊功能，從功能設(shè)計(jì)入手提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)……

    經(jīng)過這樣的梳理，所有的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)都圍繞內(nèi)銷核心價(jià)值展開，具備了高度的統(tǒng)一。同時(shí)，又能夠以設(shè)計(jì)為核心，突出產(chǎn)品各自的優(yōu)點(diǎn)。

    很多時(shí)候，我們會(huì)割裂品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的關(guān)系，更多時(shí)候，我們是因?yàn)闆]有對(duì)此做必要的梳理和包裝。為了與內(nèi)銷核心價(jià)值保持一致，我們也會(huì)面臨選擇，甚至放棄最突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

    比如，一個(gè)做綠色食品的企業(yè)，應(yīng)該以環(huán)保和健康作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的依據(jù)，哪怕一種產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值再高，也應(yīng)該選擇放棄。

    當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)核心賣點(diǎn)，但是賣點(diǎn)可以多個(gè)。啤酒的賣點(diǎn)就可以有清爽、新鮮，如果你強(qiáng)調(diào)的是新鮮，清爽就可以作為第二賣點(diǎn)。