五千年歷史長河中,沉淀出了不少優(yōu)秀的老字號(hào)企業(yè)和產(chǎn)品,這些老字號(hào)當(dāng)中,有些在市場競爭中慢慢隱退,甚至是一蹶不振。但京都念慈庵卻成為老字號(hào)企業(yè)中的個(gè)案,不僅持續(xù)高速增長,在國際市場上,一舉成為優(yōu)質(zhì)中藥的代名詞。
同為老字號(hào)的京都念慈庵為什么在歷史進(jìn)程中,時(shí)刻能綻放璀璨光輝的老字號(hào)形象,為什么能成為優(yōu)質(zhì)中藥的代名詞。筆者研究發(fā)現(xiàn),京都念慈庵,采取了看似常規(guī)但是又獨(dú)特的營銷策略。
一、傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)
老字號(hào)的核心價(jià)值是什么,毋庸置疑,傳統(tǒng)是其核心之一,但是很多老字號(hào)企業(yè),在新市場競爭中完全忽略了傳統(tǒng)的價(jià)值,認(rèn)為只有拋開傳統(tǒng),才能開創(chuàng)新天地。同屬老字號(hào)企業(yè)的京都念慈庵,則走了一條完全不同的路,堅(jiān)信“讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)”定能綻放更為璀璨的光芒。
時(shí)至今日,京都念慈庵“孝親圖”的故事一直被企業(yè)廣為傳頌,而且“孝親圖”做為注冊商標(biāo),一直被放在包裝的正中央,從產(chǎn)品包裝和孝親圖故事的傳播,可以看出京都念慈庵對傳統(tǒng)價(jià)值的堅(jiān)持和認(rèn)可。
在世界各地,京都念慈菴,不僅積極傳播中藥,更傳播中國的傳統(tǒng)文化精神——孝道。繼承和發(fā)揚(yáng)璀璨的傳統(tǒng)文化,傳播與踐行中華文化的“孝道”精神,讓曾經(jīng)守護(hù)著我們中國人的真、善、美的價(jià)值觀,與企業(yè)文化和品牌遙相呼應(yīng),進(jìn)一步奠定了京都念慈庵的老字號(hào)形象與價(jià)值,讓其在“文化強(qiáng)國”的發(fā)展戰(zhàn)略的背景下,散發(fā)新的魅力與光輝。
二、現(xiàn)代的更現(xiàn)代
產(chǎn)品、工藝、故事越傳統(tǒng)越有價(jià)值,越久遠(yuǎn)越能體現(xiàn)品牌的深厚文化,但在推廣傳播上,必須讓現(xiàn)代的更現(xiàn)代,積極的以現(xiàn)代營銷方式與手段,為品牌添光增彩。
對于老字號(hào)品牌,最難的是如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,如何與現(xiàn)代營銷方式結(jié)合,稍有不慎,就會(huì)為品牌帶來負(fù)面影響。筆者觀察,京都念慈庵點(diǎn)、面結(jié)合的方式,為老字號(hào)品牌帶來了一條全新的現(xiàn)代化品牌營銷之路。
這條現(xiàn)代化營銷之路,就是娛樂行銷,并通過產(chǎn)品保護(hù)聲音,促進(jìn)健康的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品一個(gè)點(diǎn),向消費(fèi)人群一個(gè)面的有效傳遞,連續(xù)七年,京都念慈庵冠名中國音樂排行榜,冠名中國音樂榜中榜,有效提升了京都念慈庵年輕化品牌形象。
而通過與聲音人群結(jié)合的方式,又有效凸顯了京都念慈庵的產(chǎn)品特性——我的聲音,我的京都念慈庵,完全走出了單純廣告式的現(xiàn)代化營銷誤區(qū)。其實(shí)對于老字號(hào)品牌,要讓現(xiàn)代的更現(xiàn)代,就是要勇于突破,勇于創(chuàng)新,敢于與現(xiàn)代的營銷方式結(jié)合,只有這樣才能品牌年輕化添上濃墨重彩的一筆。
三、用愛塑造企業(yè)文化正能量
老字號(hào)企業(yè)代表什么,代表優(yōu)秀的品牌,卓越的產(chǎn)品,這些是基礎(chǔ),一個(gè)真正能代表老字號(hào)品牌的企業(yè),必須擁有企業(yè)文化正能量支撐,老字號(hào)才可能被廣為傳頌,經(jīng)久不衰。
很多時(shí)候,老字號(hào)企業(yè)在不斷挖掘傳統(tǒng)價(jià)值獲取收益的同時(shí),忽略企業(yè)文化正能量的建設(shè),造成老字號(hào)的影響力越來越弱。
了解念慈庵的人都知道孝親圖的故事,清代縣令楊謹(jǐn),侍母至孝。感念于楊謹(jǐn)?shù)木瘢淮t(yī)葉天士,特別為積勞成疾久咳不愈的楊謹(jǐn)老母親,贈(zèng)與蜜煉川貝枇杷膏的配方。楊謹(jǐn)后人為了傳承祖訓(xùn),也為了楊太夫人造福天下人的遺愿,設(shè)廠生產(chǎn)念慈菴蜜煉川貝枇杷膏。念慈,牽掛母親的意思,作為標(biāo)記,永志不忘。
一直以來,京都念慈庵始終以孝、愛的正能量所造品牌文化,從2011年起打造“心系老年,關(guān)愛老年人”活動(dòng),在全國獲得了眾多肯定,2012年又?jǐn)y手中國青少年發(fā)展基金會(huì)在新浪微公益共同發(fā)起“幼有所衣”愛心捐贈(zèng)活動(dòng),和廣大網(wǎng)友一起籌集資金,為涼山地區(qū)的孩子們定制防風(fēng)保暖的新冬衣。一經(jīng)發(fā)起,即獲得了眾多的網(wǎng)友的支持與力挺,為平困山區(qū)的兒童帶來了源源不斷的新冬衣,溫暖了孩子的身體,點(diǎn)亮了孩子的心靈。
這一列活動(dòng)都是純粹的公益活動(dòng),沒有與任何的活動(dòng)促銷相結(jié)合,極大提升了念慈庵的公益品牌形象。
四、持之以恒塑造品牌三度
打造品牌需要沉淀,需要持之以恒,無論是知名度、美譽(yù)度、忠誠度,都需要持之以恒的打造與細(xì)心呵護(hù),才能品牌長青。
很多老字號(hào)在某一段時(shí)間,并不缺乏知名度,美譽(yù)度、忠誠度,甚至是通過口碑的力量奠定了其輝煌的歷史,但由于缺乏持之以恒的品牌塑造精神,伴隨時(shí)間推移而逐漸被沒落。京都念慈庵深知品牌三度重要性,始終如一的堅(jiān)持,以廣告提升知名度,公益提升美譽(yù)度,以精益求精的產(chǎn)品療效提升品牌忠誠度。
從以上可以看出,任何的老字號(hào)品牌,無論你曾經(jīng)多么輝煌,但在新的市場環(huán)境中,必須尋找到自身的營銷定律,才能基業(yè)長青。