一些優(yōu)秀的外貿(mào)企業(yè),具備良好的品牌意識(shí),會(huì)建立一套品牌識(shí)別系統(tǒng),但主要局限于品牌CI系統(tǒng)。拓展內(nèi)銷品牌,不少外貿(mào)企業(yè)會(huì)拿來就用,或是對(duì)原有的CI系統(tǒng)做一些修繕。這樣會(huì)帶來以下兩個(gè)問題:
1、原有CI系統(tǒng)服務(wù)海外市場(chǎng),并不適應(yīng)性內(nèi)銷市場(chǎng),需要完善與修正;
外貿(mào)業(yè)務(wù)的品牌,受眾是海外經(jīng)銷商,是一個(gè)渠道品牌。這樣的CI系統(tǒng),多半只是一個(gè)符號(hào),缺乏更多品牌性的考慮,特別是站在終端用戶角度,去思考CI系統(tǒng)如何才能更加打動(dòng)終端客戶。
內(nèi)銷品牌的CI系統(tǒng),是為打動(dòng)終端客戶設(shè)計(jì)的,與外貿(mào)業(yè)務(wù)CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)角度存在根本差異,如果直接將外貿(mào)業(yè)務(wù)CI系統(tǒng)應(yīng)用于內(nèi)銷,一定會(huì)存在適應(yīng)性的差別。
肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)之初,未來讓中國消費(fèi)者便于認(rèn)識(shí),在其英文標(biāo)識(shí)“KFC”加了中文字樣“肯德基”。
同樣,海爾進(jìn)入海外市場(chǎng),把原有的中文“海爾”去掉,成為全英文的識(shí)別。
外貿(mào)企業(yè)海外市場(chǎng)應(yīng)用的CI系統(tǒng),很多是全英文的,如果應(yīng)用內(nèi)銷市場(chǎng),可以借鑒肯德基的做法。
2、原有品牌識(shí)別系統(tǒng)過于簡單,尚未形成完整的體系,需要重新構(gòu)建和補(bǔ)充。
外貿(mào)企業(yè)的品牌識(shí)別,主要還是產(chǎn)品識(shí)別和組織識(shí)別,視覺識(shí)別也是根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別和組織識(shí)別設(shè)計(jì)的,基本沒有個(gè)性識(shí)別這個(gè)部分。
即使是產(chǎn)品識(shí)別和組織識(shí)別,內(nèi)容也相對(duì)單一,比如,產(chǎn)品識(shí)別主要是品質(zhì)識(shí)別,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、用料等都是海外客戶指定的;組織識(shí)別主要是生產(chǎn)能力識(shí)別,因?yàn)楹M饪蛻艋静魂P(guān)心別的。
個(gè)性識(shí)別和視覺識(shí)別,海外客戶也是要求不多,所以,必要的視覺識(shí)別,也是缺乏個(gè)性和內(nèi)涵的。做外貿(mào)業(yè)務(wù),我們只要告訴海外客戶:我們的性價(jià)比很高,我們的生產(chǎn)能力很強(qiáng)就足夠了,內(nèi)銷客戶所要求的就要豐富太多。
重新構(gòu)建內(nèi)銷品牌識(shí)別體系,應(yīng)從終端客戶出發(fā),從產(chǎn)品、組織、符號(hào)、個(gè)性四個(gè)方面深入,找到各項(xiàng)識(shí)別要素,并最終形成內(nèi)銷品牌的識(shí)別體系。
品牌識(shí)別的很多要素可以充滿創(chuàng)意,而且非常有趣。雖然品牌識(shí)別要素是一個(gè)體系,充滿創(chuàng)意的要素就是其中的精靈,最容易打動(dòng)消費(fèi)者。
“8008208820”,你把這個(gè)數(shù)字念一遍,你是否馬上想起“DHC”。“8008208820”是“DHC”電話直購的號(hào)碼,由于被編成了一句歌,我們就會(huì)聯(lián)想到“DHC”這個(gè)品牌。
“DHC”是日本最大的通信銷售化妝品品牌,除了一貫的傳統(tǒng)銷售模式外,DHC更確立了通信販賣形式,并成為主要的銷售渠道。DHC每月免費(fèi)派發(fā)的OliveClub月刊,看到想買的東西,只需撥個(gè)電話、傳真或電郵訂購就可以。
“8008208820”,當(dāng)我們唱出來的時(shí)候,就是“DHC”的聲音識(shí)別。
再看一個(gè)有趣的家伙——蒙牛的小奶人多多,在06世界杯上的一鳴驚人。
2006年世界杯期間,眾多廣告商戰(zhàn)中,奶人多多闖入人們的視野。在這則廣告中,沒有大牌球星炫技術(shù),也沒有球迷發(fā)瘋吶喊,只有牛奶幻化成的動(dòng)感小人,快樂地踢著足球。最后,足球變成一滴牛奶,飛濺到牛奶杯中。
在眾多明星中,奶人多多無疑是最靚的一個(gè)!