2011年最后一天，當(dāng)許多網(wǎng)民一如既往地打開瀏覽器，用搜狗搜索去尋找自己想要的內(nèi)容時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)搜狗搜索的LOGO發(fā)生了改變，這一次它不是一幅圖，而是在邀請(qǐng)網(wǎng)民點(diǎn)擊LOGO去玩一個(gè)和2012世界末日有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)游戲。游戲的畫面很簡(jiǎn)單，與上世紀(jì)80年代流行的紅白機(jī)上的太空射擊游戲相似，所不同的是，每一次操作搜狗戰(zhàn)機(jī)擊毀一顆掉落的隕石，游戲就會(huì)提示你又為人類拖延了多久毀滅時(shí)間。

    這一天，搜狗讓無(wú)數(shù)網(wǎng)民見證了游戲化營(yíng)銷的強(qiáng)大魔力。

    順境：游戲化營(yíng)銷看上去很美

    在電視、報(bào)刊上刊登廣告，已經(jīng)是司空見慣的事情。但當(dāng)某一天你連線某款網(wǎng)游的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你剛剛購(gòu)買的補(bǔ)血藥竟然是一瓶百事可樂，游戲中的NPC人物也變成了麥當(dāng)勞叔叔，而整個(gè)古香古色的街道上突然掛滿了各式各樣的現(xiàn)代企業(yè)的廣告畫。

    這不是幻想，游戲內(nèi)置廣告這種廣告方式在國(guó)外早已成熟。游戲內(nèi)置廣告，是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過固定的條件允許，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。2008年末，當(dāng)時(shí)還是總統(tǒng)候選人的奧巴馬在美國(guó)藝電游戲公司出品的系列游戲《火爆狂飆：天堂》、《麥登橄欖球09》、《云斯頓賽車09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox360游戲中購(gòu)買了廣告時(shí)段，面向XboxLive在線對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)的玩家全面展開競(jìng)選廣告攻勢(shì)，不少玩家認(rèn)為此舉新奇有趣，紛紛在游戲中截屏，和奧巴馬“合影留念”。

    選舉廣告在某種意義上，可以視為一種廣義的品牌營(yíng)銷，而在2005年游戲內(nèi)置廣告出現(xiàn)后，該廣告形式一度風(fēng)靡在各大品牌企業(yè)的廣告預(yù)算中。當(dāng)年度，在歐美整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)中，已經(jīng)有接近30％的網(wǎng)絡(luò)游戲在其游戲之中植入了嵌入式廣告發(fā)布系統(tǒng)，并且在2005年實(shí)現(xiàn)了15億美元的利潤(rùn)，一切看上去都很美。

    從理論上看，游戲內(nèi)置廣告的前景更為廣闊。從媒介角度來(lái)說，據(jù)統(tǒng)計(jì)在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)2小時(shí)，而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)傳媒長(zhǎng)許多。從受眾角度來(lái)說，優(yōu)勢(shì)同樣明顯，對(duì)于數(shù)量龐大的玩家人群而言，游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，加之這類人群的年齡特征、消費(fèi)欲望和個(gè)性喜好都極為明顯，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷極為有利。

    可時(shí)至今日，如此優(yōu)勢(shì)明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式依然只是偶爾為之，讓人大跌眼鏡。

    逆境：為何營(yíng)銷效果無(wú)人喝彩

    具體到實(shí)際游戲中，常見的游戲內(nèi)置廣告通常有兩種形式。

    第一種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用。當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會(huì)覺得厭煩，反而會(huì)覺得增強(qiáng)了虛擬社會(huì)的真實(shí)感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。如麥當(dāng)勞同臺(tái)灣一款名為《椰子罐頭》的游戲結(jié)合：在游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，并且在用該漢堡打斗的時(shí)候，也會(huì)由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”的宣傳口號(hào)和音樂。[page_break]

    第二種則僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。如在盛大的《瘋狂賽車》里，除了為賽車量身定制了一個(gè)有諾基亞N81品牌標(biāo)志的灰藍(lán)色裝飾尾掛，賽道上則布滿了諾基亞的虛擬廣告牌，參加這次N81專場(chǎng)賽車的玩家，更是突破了47萬(wàn)。盡管這樣的方式不會(huì)像前一種方式那樣引起玩家強(qiáng)烈的互動(dòng)，但是每周可以在游戲中玩近10個(gè)小時(shí)的玩家也肯定不會(huì)對(duì)宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。

    當(dāng)然，游戲內(nèi)置廣告的實(shí)現(xiàn)形式還可以有更多的變化，在游戲中的展示量很容易計(jì)算且效果極佳，但對(duì)品牌的效果轉(zhuǎn)換度又有多高呢？

    德州大學(xué)2011年的一項(xiàng)研究表明，如果一款動(dòng)作游戲內(nèi)含有暴力元素，那么游戲中出現(xiàn)的植入廣告不僅起不到廣告商預(yù)期的宣傳作用，還可能適得其反，造成玩家的反感。而文章之前提到的美國(guó)藝電也在2010年即承認(rèn)游戲植入廣告并沒有為游戲公司帶來(lái)足夠的贏利，而2006年收購(gòu)游戲內(nèi)置廣告新秀公司Massive而涉足該領(lǐng)域的微軟，也和美國(guó)藝電一樣對(duì)游戲內(nèi)置廣告失去了信心。

    究其原因，就在于高展示率并沒有帶來(lái)期望中的高轉(zhuǎn)換率。其一是游戲本身的限制，當(dāng)前的游戲題材和影視題材相似，主流以魔幻和科幻為主，無(wú)論作為道具還是作為硬廣形式植入到游戲中都給人“不搭調(diào)”的突兀感；其二是受眾的限制，由于游戲的目標(biāo)受眾大多是青少年，他們更偏重于快消類產(chǎn)品，對(duì)于房產(chǎn)、車輛等產(chǎn)品的接受度偏低，且游戲過程中較難留意其中的內(nèi)置內(nèi)容，以火暴一時(shí)的《買賣奴隸》網(wǎng)頁(yè)游戲?yàn)槔?，調(diào)查發(fā)現(xiàn)80%以上的玩家并沒有將游戲中用來(lái)安慰奴隸的主要道具“Thinkpad筆記本電腦”和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行過關(guān)聯(lián)。

    前途：直通車與全程互動(dòng)

    但也不是沒有成功的案例，北京觸控科技出品的手機(jī)游戲《捕魚達(dá)人》在去年成功捕撈住了大批手機(jī)用戶眼球的同時(shí)，也捕獲了廣告商的青睞。據(jù)該公司負(fù)責(zé)人稱，《捕魚達(dá)人》的七成收入來(lái)源于內(nèi)置廣告，主要依靠游戲內(nèi)部自設(shè)的廣告系統(tǒng)，其操作模式類似谷歌的“AdWords”，為廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷。而《捕魚達(dá)人》的廣告主，很多是來(lái)自傳統(tǒng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲開發(fā)者。

    由此，我們不難發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的一條新路，即突破傳統(tǒng)廣告的展示屬性，將展示率、精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)換率進(jìn)行有效掛鉤。但僅此依然不能夠?qū)崿F(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的真正翻盤，而是讓它更像網(wǎng)絡(luò)廣告，且控制權(quán)更多地局限于游戲廠商的“廣告位”提供之上。但社交網(wǎng)絡(luò)特別是微博和SNS的流行則提供了另一條通道，即廣告主通過微博或SNS平臺(tái)自主投放帶有廣告元素的游戲插件。

    《中糧生產(chǎn)隊(duì)》可以說是此類社交游戲的成功范例，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始，經(jīng)過種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。當(dāng)然產(chǎn)品的名稱都和中糧集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品一致，而玩家在互助交流的過程中，也逐步了解了每一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，自然也就將中糧和“放心食品”聯(lián)系在了一起。類似這樣的由廣告主提供的社交游戲還有很多，知名服裝品牌NaughtyMonkey很早就發(fā)布了微博游戲應(yīng)用，游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，提供一個(gè)應(yīng)用游戲程序，讓用戶用照片在微博上來(lái)展示他們?cè)谀睦锎╊B皮猴的產(chǎn)品，用戶為自己喜歡的照片投票，然后最終的勝利者一年內(nèi)可免費(fèi)使用NaughtyMonkey，給頑皮猴新增了成千的Facebook粉絲。[page_break]