年齡屬性和消費行為密切相關(guān)。美國14歲之下人口占21%,中國占25%,四分之一的市場份額,相當(dāng)遼闊。本文試圖就年齡和消費行為的關(guān)系進(jìn)行一些簡單的分析,以拋磚引玉。
第一部分案例分析
筆者有一個朋友,這個朋友的兒子2012年上小學(xué)四年級,10歲。國慶假期筆者碰到這個小朋友,問假期有什么打算?小朋友說,本計劃到自己的同班好朋友家里一起去玩游戲《穿越火線》的,可家里沒人,爸爸(就是筆者的朋友)因為一個小的口腔手術(shù)要去醫(yī)院掛水,媽媽和姐姐等要去接親戚,自己一個人無奈只能跟媽媽他們出來了。筆者說對《穿越火線》還是比較熟悉的,說喜歡使用里面的尼泊爾軍刀。小朋友立刻來了興趣,說他和他的同班好朋友喜歡用斧子和鏟子,在游戲里殺人是很爽很爽的事情,筆者問有沒有購買AK47,小朋友說沒有,僅僅購買了手槍。
從這個個案深度訪談中,筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在小朋友10歲已經(jīng)相當(dāng)成熟了,該懂的基本都懂。不但如此,小朋友還會上網(wǎng)搜索,查找資料,自學(xué)能力進(jìn)一步提高,這有利于小學(xué)的小朋友對付語文老師的作文要求,只要搜索中輸入作文題目,網(wǎng)絡(luò)上就有許許多多可以參考的內(nèi)容。
筆者碰到另外一個小學(xué)五年級的小朋友,也是小男孩,其母親是警察或叫司法干部,談到這個孩子的愛好,除了讀書,也能玩一些游戲,包括小朋友們經(jīng)常玩的4399等等在內(nèi)。筆者問小朋友,國慶假期干什么?小朋友說,班主任發(fā)飆,讓全班同學(xué)寫為什么要學(xué)習(xí)和怎么樣學(xué)習(xí),不能少于五百字,國慶結(jié)束后立刻上交,小朋友準(zhǔn)備到網(wǎng)絡(luò)上搜索組合。
再說回來,以上海為例,截止2012年,0-14歲人口占全上海2300萬人口比重大約9%,為207萬;60歲以上人口占全上???cè)丝?300萬的比重大約25%,大約570萬;14-60歲的人口占全上海2300萬總?cè)丝诘谋戎卮蠹s66%,為1518萬;這1518萬人口中,外來人口的比例大約670萬,包括白領(lǐng)和民工基本五五開。從全局看,2012年的大概比例情況為,上海每5個人中,有2個是外來人口。上海人口增量的90%來自外來人口。戶籍人口增量不大。
第二部分年齡結(jié)構(gòu)對消費行為的影響
首先,年齡是許多目標(biāo)TA篩選的首要緯度。日本索尼公司早年在這方面吃過大虧,作為電子音響巨頭,許多目標(biāo)客群都是15-24歲的年輕人,這些人喜歡什么非常重要,起初索尼只是死板地宣傳質(zhì)量好等,市場份額基本在后面,最好一回是第七名。最后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體的50%以上都是15-24歲的年輕人的時候,索尼公司開始贊助沙灘排球賽場,效果果然不凡,索尼立體聲汽車音響的收入果然翻了一番?!緟⒖迹?SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black">Shelly Reese ,”the lost generation”, Marketing Tools(April 1997):P50】。這是真實發(fā)生的案例。今天你去索尼中國總部或上海總部應(yīng)聘市場總監(jiān),年薪是多少?再回頭看看這些案例,就會了解對等性和公平性待遇的理由了。有時一個好的市場策劃,很短可以讓業(yè)績翻一番,帶給組織的利潤巨大,這點工資算什么?
其次,不同年齡層面對產(chǎn)品的需求有相似處。
第三,不同年齡的價值觀取向不同。寶潔公司曾經(jīng)搞了兩個網(wǎng)站研究青少年對一些概念的認(rèn)知,包括對產(chǎn)品,對什么是“酷”的理解,等等,以用來進(jìn)行營銷決策,雖然有一定效果,但這種在線測量方式有其不足,當(dāng)前看,無法用量化的數(shù)據(jù)來下結(jié)論說成功或不成功。但是這個方法是對的,測量價值觀取向相當(dāng)重要。特別是一些重大事情的影響,比如2012年的釣魚島事件,對許多日本品牌的在華銷售產(chǎn)生了重大實際業(yè)績影響,汽車領(lǐng)域許多日系車包括尼桑、本田等受到影響,建材領(lǐng)域比如許多大工程和大國企的工程,把許多日本品牌比如TOTO都更換成了科勒等品牌,這種都是價值觀和認(rèn)識論的影響,沒有人會為此埋單。
第三部分年齡結(jié)構(gòu)對營銷策劃的啟發(fā)
第一,要使用等同語境。等同語境,就是消費者能理解的語境。最近上海廣播上播放了一組別克汽車的廣告,均使用80后的年輕人自述的方式,這算是一種等同語境的使用,還是有效果的。
第二,不要誤導(dǎo)目標(biāo)客群。還用別克的廣告來說,大意是勸說青年人,反正你房子買不起,你買個汽車吧!這種勸說的出發(fā)點是為了汽車銷售商自己的銷量利益考慮,雖可理解,但不能認(rèn)同,不能引導(dǎo)年輕人進(jìn)行某種長期的消費。年輕人要不要自己買房,生活?難道永遠(yuǎn)啃老?汽車每月是要保養(yǎng)花費的,每天只要發(fā)動就是要燒汽油的,現(xiàn)在93號汽油8塊錢一升,年輕人每月能掙多少錢?要為這個汽車的維護(hù)保養(yǎng)支付多少錢?能存下錢嗎?房子怎么辦?等等,這些都要考量基本的廣告策劃出發(fā)點、動機和社會利益的平衡。
第三,不要欺騙目標(biāo)客群。在上海經(jīng)常能聽到一些山寨的醫(yī)學(xué)專家或保健品設(shè)備的公司,集體地誘導(dǎo)老年人消費,被媒體報道過多次。這種行為法律都不允許,為什么大張旗鼓地做呢?包括一些培訓(xùn)機構(gòu)也是,收了錢,然后跑路,正大廣場近期有個培訓(xùn)機構(gòu)被媒體報道了多次。等等。如何凈化商家策劃人員的靈魂,按道理是宗教教義的事情,這里我們也提醒提醒,坦率策劃,坦誠生活。
第四部分結(jié)束語
“只有功夫深,鐵杵磨成針。”古代的這個案例告訴我們,凡事持久堅持,必有所成。營銷研究和分析也是一樣,要多心,多實踐,多查資料和文獻(xiàn),多比較,總歸能有真知灼見。希望本研究對相關(guān)讀者能有一些啟發(fā)和參考。