在軍事理論上有一個(gè)論點(diǎn)叫不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)的特點(diǎn)是，弱勢(shì)一方可憑借和利用信息的不對(duì)稱性，創(chuàng)造有利于自己的戰(zhàn)爭(zhēng)形式和環(huán)境來與強(qiáng)于自己的對(duì)手進(jìn)行周旋，以實(shí)現(xiàn)出奇制勝以弱勝?gòu)?qiáng)。

    軍事上的不對(duì)稱戰(zhàn)主要是以信息的不對(duì)稱為基礎(chǔ)的，而品牌戰(zhàn)的基礎(chǔ)，即品牌耗散的基礎(chǔ)卻與軍事上的不對(duì)稱理論相反。品牌戰(zhàn)和品牌耗散恰恰應(yīng)是以信息對(duì)稱為基礎(chǔ)的。

    物理學(xué)耗散的本質(zhì)是能量的交換，或者說耗散是通過能量交換來實(shí)現(xiàn)的。因此，品牌耗散同樣也存在能量交換的過程或由能量交換而產(chǎn)生。品牌耗散所需的能量一方面是產(chǎn)品本身和品牌內(nèi)涵所具備的品牌信息勢(shì)能，另一方面是受眾心理能量。

    也就是說品牌耗散是由品牌信息勢(shì)能與人的心理能量的交換形成的。如果此觀點(diǎn)成立，這里面的問題是，人作為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)其心理能量是固有的，而品牌的信息勢(shì)能是由人的作用產(chǎn)生的，或者說品牌的信息勢(shì)能是由人給予的，是品牌人及廣告人后天強(qiáng)加給的。所以這里的問題是怎樣解決品牌信息勢(shì)能與人的心理能量的匹配、相符、一致的問題。

    因?yàn)橹挥性谄放菩畔?shì)能和人的心理能量相匹配、相符和一致的情況下，二者的能量才有望實(shí)現(xiàn)交換;也只有在二者能量交換的條件下，品牌耗散的閾值，即品牌耗散的臨界值才能得以產(chǎn)生;也應(yīng)此才能促使人們的意識(shí)空間對(duì)品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。

    人們思維對(duì)品牌的發(fā)散/延伸/釋義與聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生及過程，意味著品牌耗散的實(shí)現(xiàn)是否產(chǎn)生。

    由上得知，品牌耗散的基礎(chǔ)是品牌信息勢(shì)能與人的心理能量的匹配、相符和一致的問題，只有這樣才能形成品牌耗散的基礎(chǔ)——能量交換。那么怎樣實(shí)現(xiàn)以上二者的匹配、相符一致呢。

    因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的一套品牌價(jià)值識(shí)別體系，人們的這套品牌的價(jià)值識(shí)別體系不外乎以下成分：一，心智、二，文化、三，人格、四，期望，五自我。心智、文化、人格、期望和自我即是組成人們對(duì)品牌的價(jià)值識(shí)別體系，也是人們對(duì)品牌價(jià)值識(shí)別的心理機(jī)能，人的品牌心理能量基本由此產(chǎn)生。本文將人們的這套品牌價(jià)值識(shí)別體系稱之為人們的品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)或識(shí)別器。

    我們之所以將人的心智、文化、人格、期望等稱之為人的品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)或品牌識(shí)別器，因?yàn)?，首先心智、文化、人格和期望是人們形成?dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣和情感等的基礎(chǔ);其次，心智、文化、人格、期望是影響人們品牌行為的重要因素。因此，品牌耗散就應(yīng)對(duì)應(yīng)人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，并在此基礎(chǔ)上來發(fā)掘、加工、提煉并表達(dá)和演繹品牌信息，以追求和實(shí)現(xiàn)品牌信息勢(shì)能與人的心理能量的匹配、相符和一致性。即品牌信息勢(shì)能與人的心理能量的對(duì)稱性。

    那么，什么樣的品牌信息才能具備和產(chǎn)生品牌信息勢(shì)能呢?什么樣的品牌信息才能實(shí)現(xiàn)與人需要的品牌信息相對(duì)稱，并在這種信息對(duì)稱的條件下產(chǎn)生能量交換，進(jìn)而促使品牌產(chǎn)生耗散功能呢?

    在這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，市場(chǎng)營(yíng)銷是以提高和滿足人們需要為基礎(chǔ)的，而人們的需要是以兩個(gè)方面為出發(fā)點(diǎn)的，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品功能的需要，一個(gè)是人們心理上的需要。