假相:顧客是上帝;所有的顧客都一樣。
真相:顧客不是上帝;對顧客要區(qū)別對待。
顧客和客戶是一回事嗎?盡管我們經常不加區(qū)分地使用這兩個詞,嚴格說起來,這兩個詞是不同的,其中的區(qū)別還有深意。
著名的麥肯錫咨詢公司的創(chuàng)始人鮑爾說:“我們沒有顧客(customer),我們只有客戶(client)?!彼南乱痪湓掽c出了原因:“我們不屬于哪個行業(yè)(industry),我們自成一個專業(yè)(profession)?!雹?
一般說來,專業(yè)服務——包括律師、會計師、建筑師、廣告代理、管理咨詢等——的使用者,被稱作客戶;而普通的商品和服務的使用者,被稱為顧客。
顯然,專業(yè)服務提供者跟客戶之間的關系,比普通的廠商跟顧客之間的關系,要更深厚、更緊密。權威的Merriam-Webster詞典對“客戶”的第一個釋義是“在另一個人保護之下的人”,對“顧客”的第一個釋義是“購買一種商品或服務的人”。
比較這兩個定義,更能看出:客戶和顧客的本質不同,不在于使用的是否是專業(yè)服務,而在于——你跟客戶的關系,是你照料和保護他的利益;而你跟顧客的關系,只是你把東西(不管是產品還是服務)賣給了他。
也就是說,即使你是專業(yè)服務的提供商,你也可能只是把服務的對象當作了顧客。即使你不是專業(yè)服務的提供商,不是律師行、會計師行什么的,而只是賣電腦的或者開商場的,但是你做到了照料和保護對方的利益,發(fā)展起了長期合作、信任的關系,你就把對方變成了客戶。
顯然,客戶總是比顧客少。一家管理咨詢公司,客戶可能只有兩位數(shù);一家飲料公司,顧客則可能上千萬。因此可以這么說,單個客戶比單個顧客更重要。但是,這并不意味著客戶比顧客更是上帝,你更應該百依百順,而是說:選擇客戶比選擇顧客需要更謹慎,在很多時候,你要拒絕他成為你的客戶!
被稱為“麥肯錫的靈魂”的鮑爾是這么做的。創(chuàng)建了著名的奧美廣告公司的奧格威是跟鮑爾惺惺相惜的好朋友,②也是這么做的。在1962年的時候,奧格威說奧美廣告每年平均拒絕59個客戶。
麥肯錫咨詢和奧美廣告這兩塊金字招牌的打造,不僅在于這兩家公司做過哪些客戶,更在于拒絕了哪些客戶。
一、偏離本行的客戶要拒絕。
1939年,鮑爾帶領麥肯錫走上專業(yè)的“管理咨詢顧問”的道路:“從1939年以來的這些年中,我們頂住了種種偏向專業(yè)的誘惑,我們對本公司個性方面的信念非常深刻、明確?!?
其中的一次誘惑發(fā)生在1965年。麥肯錫因為接了兩個大的兼并案,成功地開發(fā)出一個評估收購能力的計算機模型。一家投資銀行愿意出錢來買這個模型,但是鮑爾拒絕了,“我們不是賣軟件的”。
二、偏離核心價值的客戶要拒絕。
鮑爾為麥肯錫制定的愿景,是為客戶解決重大的管理問題。
1963年,鮑爾解雇了一位資深董事,盡管他經常拿到某客戶的項目。實際上,他被解雇的一個重要原因就是為這個客戶花了太多時間,而那些項目大多夠不上“重大問題”的標準。鮑爾用這個行動發(fā)出了明確的信號:公司的愿景和聲譽比掙錢更重要。
三、自己不信任的客戶要拒絕。
勞斯萊斯汽車是奧美廣告公司的客戶,但是有一段時間質量出了問題。奧格威給該公司寫了一封信:“貴公司最近運到美國的600輛汽車,完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們。我決定不干了。”③
四、打擊自己員工士氣的客戶要拒絕。
鮑爾和奧格威都信奉這樣一個理念:應該把比自己強的人團結在自己周圍。因此他們都把員工放在很高的位置,鮑爾甚至說:“我們沒有員工,我們只有擁有個人尊嚴的公司成員和同事?!?
奧格威有一次當面辭退了一家客戶,他對客戶的最高負責人解釋說:“因為貴公司的執(zhí)行副總裁簡直是個混蛋,待人處事非常惡劣。他不僅窮兇惡極地虐待你的部屬,而且也如法炮制欺負我的人。至于他如何對待你的員工,那是你們公司的事,但是,我可不容許他再繼續(xù)打擊我們奧美人的士氣,這種事我絕不接受,所以,再見了?!?
五、無利可圖的客戶要拒絕。
因為得到的傭金不足以補償奧美提供的服務,奧格威辭掉了Reed&Barton公司這家客戶。
六、太大的客戶要拒絕。
太大的客戶會讓你失去提出坦率意見的勇氣,從而變成低賤的奴才。因此,奧格威拒絕去競爭福特汽車公司推出的Edsel汽車的廣告業(yè)務。他給福特寫信說:“您的廣告語算是我全部營業(yè)額的一半。這樣要保持我們的咨詢獨立性就很難辦到?!焙髞鞥dsel汽車在市場上非常失敗,奧格威說如果沒有拒絕這個業(yè)務的話,奧美就已經和Edsel一起翻掉了。
如果你有樹立像麥肯錫和奧美一樣的頂尖品牌的愿景和雄心,先要像鮑爾和奧格威一樣,有拒絕客戶的遠見和勇氣。