拓展內(nèi)銷市場(chǎng),沒有外貿(mào)企業(yè)不注重渠道。把渠道作為營(yíng)銷組合的核心,外貿(mào)企業(yè)認(rèn)識(shí)并不充分。為什么我們要將渠道,作為營(yíng)銷組合的核心呢?
第一、經(jīng)過調(diào)研和分析,我們確定了內(nèi)銷產(chǎn)品,如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何進(jìn)行終端促銷、如何進(jìn)行區(qū)域推廣、如何進(jìn)行銷售管理……諸如此類的營(yíng)銷行為,最終都受到渠道的影響,并通過渠道得以實(shí)現(xiàn)。
第二、外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷,渠道往往是從零開始的,只有渠道建立起來,營(yíng)銷組合中的各要素才有實(shí)施的落腳點(diǎn)。
第三、與在國(guó)內(nèi)成熟品牌相比,他們運(yùn)營(yíng)多年,已經(jīng)擁有良好渠道基礎(chǔ),所以渠道不一定成為核心,這一點(diǎn)是兩者最本質(zhì)的差別。
把渠道作為內(nèi)銷的營(yíng)銷組合核心,是因?yàn)榍缹?duì)內(nèi)銷各營(yíng)銷要素會(huì)產(chǎn)生深刻的影響,并且渠道是內(nèi)銷所有營(yíng)銷組合的承載
1、渠道策略對(duì)產(chǎn)品定價(jià)影響深遠(yuǎn)
選擇不同的渠道策略,對(duì)產(chǎn)品定價(jià)差異非常之大。比如,選擇大代理模式,我們的定價(jià)就不能太高,不然大代理層層分銷,層層加價(jià),會(huì)導(dǎo)致零售價(jià)格過高;如果選擇復(fù)合模式,既做經(jīng)銷商渠道,有做直銷,很多工業(yè)品就采用這個(gè)模式。不同渠道之間的價(jià)格平衡非常重要,不然會(huì)發(fā)生渠道沖突。
2、渠道策略對(duì)推廣手段直接影響
同樣,渠道策略的選擇,對(duì)推廣手段的影響是最為直接的。比如,選擇經(jīng)銷商模式,深度協(xié)銷是我們常用的手段,幫助經(jīng)銷商做好區(qū)域市場(chǎng)的推廣工作;如果選擇終端直供模式,終端的消費(fèi)者促銷會(huì)成為核心的推廣手段。
3、渠道策略對(duì)銷售管理的影響
具備差異的渠道策略,對(duì)銷售管理的要求截然不同。比如,選擇經(jīng)銷商模式,銷售工作將以經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理能力提升為重心;如果選擇終端直供模式,銷售管理會(huì)圍繞物流配送展開。
木器漆行業(yè)有兩個(gè)重要的渠道類型:建材超市和工程經(jīng)銷商。這兩個(gè)渠道類型的差異,導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷組合各要素根本的差異。
消費(fèi)者購(gòu)買木器漆,非常容易受到油漆工意見的左右,油漆工對(duì)木器漆的銷售,產(chǎn)生的影響非常之大。針對(duì)建材超市這個(gè)渠道,企業(yè)是這么做營(yíng)銷各要素組合的——
所有的產(chǎn)品都會(huì)為油漆工預(yù)留空間,有時(shí)候一組木器漆給油漆工的好處超過100元,油漆工領(lǐng)著業(yè)主來購(gòu)買,回頭到超市向?qū)з?gòu)要這些錢;
產(chǎn)品經(jīng)常是用組合裝,即面漆和底漆做組合;
在推廣上,主要圍繞著建材超市的節(jié)假日促銷展開;
銷售管理主要包含兩個(gè)方面:油漆工維護(hù)和超市客情維護(hù)。
工程采購(gòu)人員,都是產(chǎn)品專家,對(duì)性價(jià)比要求高,所以價(jià)格不能高,即使與建材超市產(chǎn)品一樣,也要換一個(gè)包裝,因?yàn)閮r(jià)格差異大;
產(chǎn)品需要大包裝的,工程用,量都非常大,沒有必要把錢花在包裝上; 不歡迎組合裝,他們太專業(yè)了,知道你的面漆好,但是你的底漆就不一定強(qiáng);
在推廣上,更多希望的是服務(wù),特別是施工現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù);
銷售管理主要包含兩個(gè)方面:施工服務(wù)管理和采購(gòu)人員的客情維護(hù)。
所以,外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷業(yè)務(wù),渠道是核心!在我們渠道尚未建立之前,我們心里一定要有一個(gè)聲音提醒我們:渠道、渠道、渠道!為此,進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作,我們應(yīng)該好好思考一下渠道的以下問題:
內(nèi)銷的經(jīng)銷商應(yīng)該是哪些類型?
內(nèi)銷的分銷渠道結(jié)構(gòu)是什么?
哪些區(qū)域是我們必須進(jìn)入的?
我們和經(jīng)銷商的合作方式如何?
如何制定與渠道緊密相關(guān)的價(jià)差體系?
如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行幫助實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷?
渠道需要我們制定什么樣的推廣手段?