市場營銷
“饑餓營銷”成功與否,與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說,在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下,“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用,否則,廠家就只能是一廂情愿。產(chǎn)品再好,也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受,擁有足夠市場潛力,饑餓營銷才會擁有施展的空間,否則一切徒勞無功,甚至還會患上一身病。不斷探究人的需要,并創(chuàng)造個性化需求,以求產(chǎn)品的功能性利益,品牌個性,組織品牌形象,自我表現(xiàn),情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理,與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴,這是“饑餓營銷”運(yùn)作根本中的根本。
“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的高考,既承載著考生本身的“魚躍龍門”,又飽含著家長“望子成龍、望女成鳳”的但愿和空想??忌议L都在想盡步伐為孩子增補(bǔ)體力和腦力,確保孩子時候處于最佳狀態(tài)。面對市場上琳瑯滿目的商品使得考生家長無從選擇。而核桃自古有“益智果”的美譽(yù)。六個核桃很好的將高考用腦與核桃補(bǔ)腦相結(jié)合,以“高考復(fù)習(xí),多喝六個核桃”、“高考用腦多喝六個核桃”為傳播語從心理上與學(xué)生及學(xué)生家長達(dá)成了共鳴。將原來的一年僅有中秋節(jié)和春節(jié)兩個銷售旺季的產(chǎn)品,又一次的創(chuàng)造出一個銷售的旺季。
六月對于植物蛋白飲料是一個淡的不能再淡的季節(jié),而六個核桃通過探究消費(fèi)者潛在需求并擴(kuò)大這一需求為自己贏得了一個全新的市場。
【數(shù)字對比】1.中國大型百貨年均銷售額50億,新光天地年交易額60億左右,第一百貨王府井年銷售額150億左右;2.京東商城2011凈銷售額210億,天貓商城2011交易額超1000億,2012光棍節(jié)1天銷售額191億。從這一組數(shù)字可以看出淘寶雙十一帶來的效益。原本光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日,以慶祝自己仍是單身一族為驕傲(“光棍”的意思便是“單身”)。而在淘寶的運(yùn)作下雙十一從單純的光棍節(jié)變成了網(wǎng)購節(jié),并且釋放了巨大的消費(fèi)潛力。
饑餓營銷的成功便在于:深入研究消費(fèi)者需要,創(chuàng)造出差異化的需求滿足消費(fèi)者從而獲得營銷成果。六個核桃高考季、小米手機(jī)、蘋果手機(jī)、淘寶雙十一購物節(jié)等等都是恰到好處的創(chuàng)造需求滿足消費(fèi)者需要。在市場競爭白熱化和同質(zhì)化的今天,饑餓營銷法給企業(yè)營銷提供了一個開辟藍(lán)海,屏蔽競爭對手的營銷理念。
同時饑餓營銷存在一定的潛在風(fēng)險:
客戶流失:饑餓營銷要根據(jù)自身產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢,掌握火候推出,防止客戶購買感情轉(zhuǎn)移。例如:廣東健力寶集團(tuán)于2003年全新推出的健力寶第五季系列休閑性飲料的失敗。
品牌傷害:饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力,也正由于有“品牌”這個因素,饑餓營銷會是一把雙刃劍。
市場衰退:從產(chǎn)品生命周期的角度看,無論怎么調(diào)整方法,都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。所以,還必須在衰退前,用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替,這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。六個核桃高考季的成功也只是創(chuàng)造了商品的一個銷售旺季而并沒有讓植物蛋白飲料成為日常飲品,更沒有帶動整個行業(yè)的發(fā)展,只是季節(jié)性的提高了公司銷售業(yè)績。
饑餓營銷是一把雙刃劍能在短時間內(nèi)給企業(yè)帶來較高的銷售額,同時利用不好也能使企業(yè)品牌受損。因此開展饑餓營銷要審時度勢找好與消費(fèi)者心里產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)量力而行,整合各種媒體資源將這一共鳴點(diǎn)傳播出去,同時還要有一個強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊做好市場支持。