我們都知道耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的出色表現(xiàn),不過,在20世紀(jì)70年代初,在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌是阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌。當(dāng)時(shí),在美國(guó)逐漸興起慢跑熱,無疑這是一個(gè)機(jī)會(huì)。但是,耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)這個(gè)商機(jī)的反應(yīng)似乎并不敏感。
1974年,耐克公司把一種外形酷似“華夫餅干”式樣新型脫烷橡膠鞋底應(yīng)用于新產(chǎn)品中,這種新款運(yùn)動(dòng)鞋鞋底帶有小橡膠圓釘,并且鞋底的彈性比市面上流行的產(chǎn)品更強(qiáng)。結(jié)果,恰恰是這項(xiàng)并不復(fù)雜的創(chuàng)新為耐克帶來了機(jī)會(huì),不但銷售額猛增,還使公司迅速發(fā)展起來,并超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌。到20世紀(jì)80年代中期,耐克就已經(jīng)成為全美最大的跑鞋制造商。耐克能夠長(zhǎng)期在運(yùn)動(dòng)跑鞋市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,與其“追求創(chuàng)新”的理念密切相關(guān)。在理念上,耐克的老板菲爾·奈特爾強(qiáng)調(diào)“每6個(gè)月就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)新面孔”。在組織體系上,耐克公司把精力主要放在設(shè)計(jì)上,具體生產(chǎn)則外包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家,以此降低生產(chǎn)成本,這種虛擬制造模式使耐克得以迅速在全球拓展市場(chǎng)。無獨(dú)有偶,米其林與耐克有有著出奇相似的成功。
30多年來,米其林輪胎一直是世界輪胎市場(chǎng)的主導(dǎo)者。不過,米其林獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)始于鋼絲輪胎的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。早在20世紀(jì)30年代,米其林就開始關(guān)注并致力虞鋼絲輪胎的研究開發(fā)。不過,基于鋼絲輪胎在行駛時(shí)的高摩擦聲及高額制造成本,當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)這種技術(shù)并不認(rèn)同。但是,到了20世紀(jì)60年代,汽車制造商與用戶卻接受了鋼絲輪胎。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們猛然醒悟,但為時(shí)已晚,米其林已經(jīng)為他們高高筑起了一道難以逾越的品牌壁壘。有人做過統(tǒng)計(jì),輪胎行業(yè)2/3的發(fā)明源于這家以“永遠(yuǎn)創(chuàng)新”為口號(hào)的公司。當(dāng)然,對(duì)于耐克、米其林的成功不僅僅來源于以技術(shù)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新,還源于整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng),包括營(yíng)銷上的創(chuàng)新??梢钥隙ǖ氖?,產(chǎn)品創(chuàng)新往往會(huì)推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新。這就如畫家作畫,有素材才有發(fā)揮空間。
微軟公司CEO鮑爾墨認(rèn)為,創(chuàng)新是微軟取悅顧客和阻攔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一途徑。實(shí)際上,企業(yè)應(yīng)從這句話悟出這樣的道理:既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以可以用創(chuàng)新來攔截,那企業(yè)就可以用創(chuàng)新來進(jìn)攻與超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)大可不必悲哀,或許只要一個(gè)機(jī)會(huì)就可以讓富有遠(yuǎn)見的企業(yè)成功。不但超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。也就是說,創(chuàng)新不但是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶,還是扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局的利器。商學(xué)大師邁克爾·波特認(rèn)為,若是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法迅速察覺到新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),那么最先發(fā)動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè)則有可能因此而改變彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)創(chuàng)新的重心與著力點(diǎn)為謀求某一創(chuàng)新點(diǎn)上先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過創(chuàng)“第一”實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。要知道,客戶的注意力永遠(yuǎn)都在“第一”身上,就具有了先聲奪人之勢(shì),并以先入為主快速實(shí)現(xiàn)占位,進(jìn)入客戶的心智?;诖耍髽I(yè)創(chuàng)新可參考以下四個(gè)思路:
做新的客戶細(xì)分市場(chǎng)的第一
營(yíng)銷大師阿爾·里斯、杰克·特勞特在合著《22條商規(guī)》中,提出了著名的細(xì)分法則:一段時(shí)間后,一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分,并形成兩個(gè)或者更多的產(chǎn)品類別。諸如IBM公司是第一家進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司,但后來DEC公司的進(jìn)入?yún)s開創(chuàng)了小型計(jì)算機(jī)這一新類別。
可見,市場(chǎng)細(xì)分可以為后進(jìn)入者帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
雖然市場(chǎng)雖然不能無限細(xì)分,但是卻可以深度細(xì)分,選擇更為明確的目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,或者換個(gè)角度細(xì)分,打破原有的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能某個(gè)品類或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位,但是企業(yè)卻可以采取差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分的結(jié)果是自己為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一個(gè)進(jìn)入者。諸如,飲料以前都是按營(yíng)養(yǎng)成分、產(chǎn)品功能等要素細(xì)分,后來又出現(xiàn)了以性別為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分,使飲料分了男女。
還有電腦,在TCL的主導(dǎo)下,電腦也出現(xiàn)按性別進(jìn)行細(xì)分。但是,這種細(xì)分卻需要產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新來支持。諸如飲料,必須考慮男性、女性對(duì)飲料成分上需求而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,諸如含有肌醇、?;撬幔転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力的“他+”,含有蘆薈和膳食纖維,能幫助女人減肥,保持秀美靚麗的“她-”。
再如,TCLSHE8531電腦,借助了臺(tái)灣當(dāng)紅偶像組合S.H.E的名氣并采取了極其女性化的設(shè)計(jì),以玫瑰花為主題的整體造型,漂亮精致,迷你機(jī)箱采用雙層結(jié)構(gòu),超靜音、低輻射,有利于用戶健康。同時(shí),還附送專門為女性開發(fā)的愛神軟件,功能豐富實(shí)用,如大頭貼和一鍵殺毒,一鍵搜索等等。
做客戶需求未被滿足市場(chǎng)的第一
在一個(gè)行業(yè)中,往往有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒有被發(fā)掘出來,有很多市場(chǎng)需求沒有被滿足。這種需求的潛在客戶往往在購買或使用替代品,或者頗為勉強(qiáng)地購買或使用市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦有迎合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn),他們會(huì)立即“拋棄”原有的產(chǎn)品或服務(wù)。在此,就要涉及到一個(gè)問題,如何發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)去創(chuàng)新。
2003時(shí),中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)消費(fèi)者還是以“克”為購買單位,這類購買類型的消費(fèi)者購買目的還主要是出于足金“保值”目的。但是,這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不能滿足年輕時(shí)尚一族的消費(fèi)需求,尤其是22-35歲的年輕女性消費(fèi)者,她們追求漂亮、時(shí)尚、個(gè)性。但是,在海外卻已經(jīng)流行一種色彩斑斕、樣式多變的非足金飾品——K金飾品?;诖?,世界黃金協(xié)會(huì)決定在中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)上開創(chuàng)一個(gè)新品類——K金飾品品類,并為新產(chǎn)品取名為“K-gold”。2003年9月,這種產(chǎn)品開始在上海周生生、周大福等四家珠寶飾品品牌零售商推廣銷售,取得了成功。2004年,產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張到北京,也獲得了成功。
再如,人們?cè)谶x用電熱水器時(shí),最關(guān)心的是安全問題。但是,市場(chǎng)很多熱水器雖然在竭力宣傳安全,但并沒有解決消費(fèi)者對(duì)電熱水器安全的顧慮??梢?,消費(fèi)者對(duì)安全的需求并沒有得到滿足。在這種情況下,海爾海爾成功推出防電墻專利技術(shù),推出了防電墻電熱水器,并取得了成功。截止2006年8月份,海爾電熱水器銷量份額占到了33.64%,穩(wěn)居行業(yè)第一,已經(jīng)超過了二三名市場(chǎng)份額的總和。
做受客戶歡迎的第一替代品
我們知道,中國(guó)市場(chǎng)上先出現(xiàn)的燃?xì)鉄崴?,然后是電熱水器,再次是太陽能熱水器。雖然三者在功能上具有一定的替代作用,但是每個(gè)品類都有各自的領(lǐng)先品牌,分別為萬家樂燃?xì)鉄崴?、海爾電熱水器、皇明太陽能熱水器。所以,如果企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了一定技術(shù),就可以試圖去開辟一個(gè)新品類,用其去替代市場(chǎng)上已有品類。實(shí)際上,這是企業(yè)作為進(jìn)攻戰(zhàn)略的重要選擇——促進(jìn)替代。
需要強(qiáng)調(diào)的是,替代包括品類外替代與品類內(nèi)替代。所謂品類外替代是指被替代產(chǎn)品與替代產(chǎn)品不屬同一品類,諸如味精與雞精。谷氨酸單鈉(MSG,即味精)一直是食品生產(chǎn)加工商喜愛使用的鮮味增味劑,但是近年來情況似乎發(fā)生了很大變化,越來越多的消費(fèi)者正在要求不同的增味劑。最明顯的雞精,雞精的生產(chǎn)企業(yè),通過媒介宣傳自己的產(chǎn)品是當(dāng)代高科技調(diào)味品,是味精的換代產(chǎn)品,并且具有比味精口味更鮮、營(yíng)養(yǎng)更豐富的特點(diǎn),是一種復(fù)合型、營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品的口號(hào)。實(shí)際上,雞精就是要替代味精而分羹。如今,味精市場(chǎng)的蓮花、梅花等品牌已經(jīng)受到了很大的威脅,而雞精市場(chǎng)上卻涌現(xiàn)了很多新銳品牌:豪吉、太太樂、家樂、美極等等。其中,西部的豪吉、東部的太太樂兩大知名品牌雞精,產(chǎn)銷量占據(jù)全國(guó)雞精市場(chǎng)80%以上的份額。
而品類內(nèi)替代則屬于同一品類,我們還以電熱水器為例,電熱水器總體上可以分為三類:即熱式熱水器、貯水式熱水器和封閉式熱水器。無疑,這三種產(chǎn)品可以相互替代,并且在各自的小領(lǐng)域內(nèi)也都出現(xiàn)了出色的領(lǐng)先品牌。實(shí)際上,這都是創(chuàng)新。但是,創(chuàng)新依舊無止境,阿里斯頓推出了BOOSTER系列電熱水器,采用普通加熱和快速加熱兩種模式,實(shí)現(xiàn)了貯水式與即熱式雙效合一的電熱水器。
第一個(gè)抓住客戶需求的變化
我們知道,創(chuàng)新往往是兩種力量驅(qū)動(dòng):一是技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng),另一個(gè)是客戶需求驅(qū)動(dòng)。對(duì)于客戶需求驅(qū)動(dòng),創(chuàng)新有兩個(gè)角度:其一,率先發(fā)現(xiàn)潛在需求;其二,率先發(fā)現(xiàn)正在變化的需求。客戶是永遠(yuǎn)都不會(huì)知足的,所以第一個(gè)抓住客戶需求的變化,就可以為企業(yè)帶來成功機(jī)會(huì)。實(shí)際上,客戶無時(shí)無刻地在以他們的“善變”考驗(yàn)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。很多企業(yè)失敗就是因?yàn)闆]有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并率先抓住客戶需求的變化而失敗了。
20世紀(jì)90年代初期,AST公司位居中國(guó)電腦市場(chǎng)前三甲地位。在386取代286的4—5年中,迎合了新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)而使其獲得了成功。但是AST公司沒有認(rèn)識(shí)到由于微處理器技術(shù)的變化和更新的速度加快,市場(chǎng)接受新技術(shù)、新產(chǎn)品的時(shí)間也大大縮短了,仍然固守著傳統(tǒng)技術(shù)的陣地。但是1993年時(shí),當(dāng)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出486取代386的趨勢(shì)后,AST公司并沒有太在意。當(dāng)1995年當(dāng)486徹底成為市場(chǎng)主流時(shí),AST公司才意識(shí)到自己的過失,但為時(shí)已晚,一切已成定局。與其相反,以“藍(lán)色巨人”著稱IBM公司就做得很好,每隔幾年都會(huì)通過營(yíng)銷的大手筆將新的市場(chǎng)推廣的定位推向市場(chǎng),從“四海一家的解決之道”(1995—1997年)到“電子商務(wù)”(1998—2002年),再到2003年的“按需應(yīng)變的電子商務(wù)”,營(yíng)銷始終在變。在這種變化中你能夠發(fā)現(xiàn),沒有變化的東西是IBM公司機(jī)制和公司文化中圍繞和發(fā)現(xiàn)客戶需求的創(chuàng)新性和前瞻性。
實(shí)際上,獲取客戶變化的最好辦法就是收集客戶的抱怨。客戶抱怨,可以給企業(yè)帶來利益與機(jī)會(huì):第一個(gè)方面是獲得來自客戶的信息,并為企業(yè)無償?shù)胤瞰I(xiàn)了來自第一線的“研究結(jié)果”;第二個(gè)方面是企業(yè)可以獲得更多改進(jìn)與提升機(jī)會(huì),很多客戶會(huì)提供直接而實(shí)用的建議。通常來說,客戶抱怨往往是產(chǎn)品或服務(wù)缺陷所在,而這個(gè)缺陷很可能是客戶在接受服務(wù)過程中首先發(fā)現(xiàn)的,客戶的抱怨無疑是給企業(yè)一個(gè)“改過”的信號(hào)。另外,我們?cè)?jīng)強(qiáng)調(diào)過,客戶需求具有“動(dòng)態(tài)性”,企業(yè)要為客戶提供一種動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品;第三個(gè)方面是給企業(yè)提供了一個(gè)借機(jī)提升聲譽(yù)與形象的機(jī)會(huì)。真正快速、高效解決客戶的抱怨,往往會(huì)換來客戶的褒獎(jiǎng),甚至還會(huì)換來客戶的口碑。