很多時(shí)候外貿(mào)企業(yè)把目光專(zhuān)注于產(chǎn)品品牌的建設(shè),竭力打造內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌。這是傳統(tǒng)的思路,但一定要根據(jù)行業(yè)特征予以決策。品牌化的渠道具有良好的排他性,也具備良好的整合性,如何理解內(nèi)銷(xiāo)渠道的品牌化運(yùn)作呢?
排他性,是指建立內(nèi)銷(xiāo)的封閉性渠道,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與渠道品牌的統(tǒng)一,并將其他產(chǎn)品排除在外,最典型的類(lèi)型為專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)區(qū)和專(zhuān)柜。從本質(zhì)上說(shuō),力求排他性是對(duì)建立產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道壁壘,渠道品牌化是對(duì)產(chǎn)品品牌的支撐。
在服裝、建材等領(lǐng)域?qū)Yu(mài)店、專(zhuān)柜和專(zhuān)柜運(yùn)作非常成熟。但是在食品、飾品等領(lǐng)域依舊存在很大的空間。外貿(mào)企業(yè)身處服裝、建材等類(lèi)似領(lǐng)域,會(huì)直接考慮內(nèi)銷(xiāo)渠道的品牌化。當(dāng)我們身處一些渠道品牌化較弱的行業(yè),進(jìn)行排他性的渠道建設(shè)是內(nèi)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。
上海故事是海紫綺服飾的旗下品牌,海紫綺創(chuàng)立于2003年,依托上海故事品牌的運(yùn)作,迅速擴(kuò)張成為擁有數(shù)百個(gè)門(mén)店的女性飾品品牌。上海故事,主營(yíng)產(chǎn)品為女性絲巾圍飾、時(shí)尚陽(yáng)傘、時(shí)尚手袋等品類(lèi),擁有千余個(gè)花色品種。
2003年海紫綺成立之初,便以上海故事品怕在上海核心商業(yè)圈南京路上開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店,隨后陸續(xù)在淮海路、豫園商城等主要商業(yè)中心開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店10余家。
自2006年,上海故事開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)至今,專(zhuān)賣(mài)店已輻射到南京、杭州、寧波、福州、青島、天津,哈爾濱等重要城市。
上海故事的千余個(gè)產(chǎn)品,基本都是貼牌產(chǎn)品,通過(guò)女性飾品的定位,將這些產(chǎn)品納入“上海故事”品牌之下,并通過(guò)渠道品牌化運(yùn)作,形成了綜合產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)。這比做大做強(qiáng)一個(gè)個(gè)單一品牌,會(huì)更加輕松,而且渠道的品牌化,讓企業(yè)更加貼近消費(fèi)者,對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)了直接的控制。
渠道品牌化的另一個(gè)特征是整合性。缺乏產(chǎn)品概念提煉經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)企業(yè),產(chǎn)品概念經(jīng)常會(huì)很生硬。最常看到的是,將產(chǎn)品功能、特性、結(jié)構(gòu)、作用等進(jìn)行羅列敘述。
還有一種情況經(jīng)常發(fā)生,就是產(chǎn)品概念描述中,總會(huì)夾雜著英文。這會(huì)讓消費(fèi)者云里霧里,不知道你要說(shuō)什么,比如以下描述:
l文具導(dǎo)購(gòu)員:我們的文件管理產(chǎn)品用的都是進(jìn)口PP粒子
l汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)員:“我們的這款標(biāo)志307安裝了后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向裝置”
l音響導(dǎo)購(gòu)員:“我們的產(chǎn)品采用了CRYSTAL解碼芯片CS493263”
l日化品導(dǎo)購(gòu)員:“我們產(chǎn)品的殺菌成份主要是溴氯海因”
請(qǐng)問(wèn)有多少消費(fèi)者知道,“PP粒子”、“后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向裝置”、“CRYSTAL解碼芯片CS493263”、“溴氯海因”這些東西是什么?
給外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)做產(chǎn)品概念提煉的時(shí)候,我會(huì)不斷地強(qiáng)調(diào):提煉好賣(mài)點(diǎn),請(qǐng)說(shuō)中國(guó)話!其中包含兩個(gè)層面的意思:
1、不要夾雜一些英文,我們的消費(fèi)者看不懂;
2、不要太專(zhuān)業(yè),大多數(shù)消費(fèi)者不是產(chǎn)品專(zhuān)家;
產(chǎn)品概念是說(shuō)給客戶(hù)聽(tīng)的,不是給你自己聽(tīng)的,你明白的東西,或許客戶(hù)就不明白。[page_break]
不能被客戶(hù)快速理解的產(chǎn)品概念,花再多錢(qián)傳播都是徒勞。
用中國(guó)消費(fèi)者的口吻說(shuō)出來(lái)的產(chǎn)品概念,是最好的產(chǎn)品概念。所以,外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品概念提煉,不但要強(qiáng)調(diào)要找到客戶(hù)的需求,讓產(chǎn)品概念切合客戶(hù)內(nèi)心。還要讓我們的產(chǎn)品概念,切合客戶(hù)的口吻,這樣的產(chǎn)品概念最容易被記住,也更容易口口相傳
一個(gè)容易傳播的產(chǎn)品概念,還有一個(gè)最實(shí)際的好處,就是傳播成本低!
【鏈接:產(chǎn)品概念提煉的6項(xiàng)黃金法則】
面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品,如何進(jìn)行產(chǎn)品概念提煉,必須遵循以下6項(xiàng)法則。
1、市場(chǎng)有其需
產(chǎn)品概念的訴求對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者,無(wú)論是樹(shù)立企業(yè)形象、說(shuō)明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌,產(chǎn)品概念最終是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
因此,市場(chǎng)有需求是產(chǎn)品概念提煉的基礎(chǔ)要素,無(wú)論這種需求是現(xiàn)實(shí)存在的還是潛在,產(chǎn)品概念必須緊扣消費(fèi)者的需求。
2、企業(yè)有其實(shí)
產(chǎn)品概念必須是企業(yè)能做到的客觀事實(shí),胡亂捏造的產(chǎn)品概念,最終只會(huì)在市場(chǎng)的操作中自己打自己的嘴巴。
3、產(chǎn)品有其特
產(chǎn)品概念應(yīng)盡力做到差異性,也就是產(chǎn)品的獨(dú)特特性。產(chǎn)品有其特,為產(chǎn)品概念提煉提供了最有力的素材,也是打動(dòng)消費(fèi)者最關(guān)鍵的要素。
4、確實(shí)有其人
產(chǎn)品有市場(chǎng)需求,但在進(jìn)行產(chǎn)品提煉的過(guò)程中,一個(gè)指標(biāo)值得考量,就是到底消費(fèi)者的數(shù)量有多大。產(chǎn)品概念針對(duì)的訴求對(duì)象相對(duì)比較少,或者說(shuō)市場(chǎng)容量比較小的時(shí)候,產(chǎn)品的溢價(jià)能力不能得到很好的提升,產(chǎn)品最終的市場(chǎng)會(huì)十分有限。
5、傳播有其途
好的產(chǎn)品概念,在提煉的過(guò)程中,不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)群體的特征等因素,還一定要便于傳播。好的產(chǎn)品概念同樣應(yīng)該具備極其利于傳播的特點(diǎn)。
6、目標(biāo)有其明
任何產(chǎn)品概念都應(yīng)該有明確的目標(biāo)。產(chǎn)品概念一般是不能承載過(guò)多的目的,目的過(guò)多,往往會(huì)導(dǎo)致目的不明確,讓消費(fèi)者不知所云,產(chǎn)品特點(diǎn)不明晰。
上海故事的案例,給了我們這樣的啟示。外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)往往會(huì)聚焦于某些單一產(chǎn)品上,當(dāng)海外客戶(hù)的訂單超出我們的制造范圍,我們通常會(huì)尋求其他企業(yè)的幫助滿(mǎn)足訂單的需求。這些對(duì)于身處產(chǎn)業(yè)集群的外貿(mào)企業(yè),并不是非常困難的事情。
當(dāng)我們聚焦于一個(gè)細(xì)分品類(lèi),做綜合品類(lèi)品牌整合的時(shí)候,最為重要的是細(xì)分品類(lèi)的定義。這個(gè)細(xì)分品類(lèi)一定是關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的組合,同時(shí)消費(fèi)者擁有對(duì)細(xì)分品類(lèi)足夠的需求,并能夠?qū)⑼赓Q(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品納入其中。
山東一家外貿(mào)企業(yè),是做棉制家紡產(chǎn)品的出口。[page_break]
運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我和我的團(tuán)隊(duì)建議該企業(yè)建立國(guó)內(nèi)第一家棉制家居用品的渠道品牌。
消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和舒適的需求,棉制品是消費(fèi)者的首選之一。當(dāng)品牌概念聚焦在棉制品的時(shí)候,企業(yè)務(wù)必加大產(chǎn)品種類(lèi),產(chǎn)品品類(lèi)應(yīng)超出傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品范疇。把所有于棉制相關(guān)的家居用品納入其中,形成品種最全的棉制家居產(chǎn)品的組合。
對(duì)于該企業(yè),除了將自身的棉制家紡產(chǎn)品外,需要在自己的產(chǎn)業(yè)集群做產(chǎn)品整合。這樣整合后的渠道品牌,也有足夠的支撐并形成顯著的差異。
將渠道品牌建立成為商業(yè)品牌,是渠道品牌化具備整合性的另一個(gè)表現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候,我們要整合的對(duì)象不是產(chǎn)品,而是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的整合。如果采取這樣的方式進(jìn)行內(nèi)銷(xiāo)拓展,是建立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的延伸。
例如,浙江心連心小家電,產(chǎn)品主要出口海外。運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng),他們借助家電下鄉(xiāng)時(shí)機(jī)開(kāi)始運(yùn)作心連心鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電連鎖。不僅將自己的產(chǎn)品納入其中,而且需要整合其他強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品,以支撐心連心鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電連鎖。因此,心連心由原來(lái)的產(chǎn)品品牌,開(kāi)始向商業(yè)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
雖然將渠道品牌建立為商業(yè)品牌是一個(gè)很好的渠道創(chuàng)新方向,對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言一定要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。這是外貿(mào)企業(yè)在價(jià)值鏈上的角色轉(zhuǎn)型,如果我們的內(nèi)銷(xiāo)渠道品牌化以建立商業(yè)品牌為目標(biāo),內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)就成為一個(gè)零售商的角色,對(duì)外貿(mào)企業(yè)的要求也完全不同,而且面臨的競(jìng)爭(zhēng)也完全不同。