品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),塑造和經(jīng)營一個(gè)成功的品牌已經(jīng)成為了企業(yè)家的經(jīng)營夢(mèng)想。我們都在說要建立自己的品牌,那么品牌到底是什么呢?一般認(rèn)為,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。簡而言之,品牌是深耕于消費(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同。沒有價(jià)值認(rèn)同就沒有品牌,也就不會(huì)有忠誠的市場消費(fèi)。
哪么如何才能夠打造出品牌呢?怎樣的品牌才能夠基業(yè)常青呢?以往大多說做品牌大多數(shù)人都認(rèn)為需要注冊(cè)商標(biāo),建立一整套系統(tǒng)的vi形象,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的視覺管理和整合化的營銷
其實(shí)一個(gè)企業(yè)品牌的命運(yùn),基本上可以從一下三格看出其命運(yùn)。
1、品牌神格——價(jià)值觀
對(duì)于企業(yè)來說,經(jīng)營品牌是戰(zhàn)略及價(jià)值導(dǎo)向所致,也是競爭過程中的博弈需求,因此做品牌本身能夠很好地反應(yīng)出企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營戰(zhàn)略,如果企業(yè)的價(jià)值觀有問題,那么其經(jīng)營的品牌肯定也會(huì)出現(xiàn)問題。比如說中國目前很多企業(yè)存在假大空現(xiàn)象,品牌及產(chǎn)品沒有很好的根基,甚至企業(yè)本身也根基不強(qiáng),但企業(yè)內(nèi)卻普遍流行忽悠文化,產(chǎn)品是忽悠、技術(shù)也可以忽悠,企業(yè)從上到下,都以能夠忽悠為榮,今天忽悠消費(fèi)者,明天忽悠經(jīng)銷商,后天忽悠合作伙伴,這樣的價(jià)值取向雖然可能造就了一批紅極一時(shí)的品牌,但是也造就了一批快速衰敗的品牌。
這種不正確的品牌價(jià)值觀,在品牌策劃的前沿也普遍存在,比如說有人說品牌可以速成,比如說有人說品牌策劃就是要能夠忽悠人,這才是真本事。其實(shí)不然,真正的品牌,是經(jīng)不起忽悠的,因?yàn)楦灿谙M(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同,本身就已經(jīng)是浮華之后的沉淀。
因?yàn)闆]有正確的價(jià)值觀,所以才有了三鹿這樣的品牌明星隕落,才會(huì)有特侖蘇這樣的高端牛奶出現(xiàn)品質(zhì)危機(jī),才會(huì)許許多多中國品牌快速衰敗。
2、品牌人格——領(lǐng)導(dǎo)者
作為品牌建設(shè)的靈魂人物企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或管理團(tuán)隊(duì),是品牌的人格反應(yīng),一個(gè)好的品牌人格一定是健康健全的。企業(yè)家的個(gè)人形象、行為及意志,往往很容易就會(huì)反應(yīng)到品牌上。企業(yè)家的胸懷和氣度,對(duì)于品牌建設(shè)尤其重要。
中國有很多企業(yè)家生意都做得很成功,但是品牌經(jīng)營卻乏善可陳。所以當(dāng)金融危機(jī)到來之后,很多企業(yè)紛紛倒閉,很多企業(yè)家偷偷跑路,把包袱拋給國家。而且大多數(shù)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷做品牌的企業(yè)并不成功。個(gè)人認(rèn)為不是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品不能做品牌,都能夠出口創(chuàng)匯的產(chǎn)品,在國內(nèi)塑造一個(gè)品牌肯定也不會(huì)有問題。但是為什么卻少有轉(zhuǎn)型成功的呢?其根本原因是缺乏善于做品牌管理的人,沒有這樣的領(lǐng)導(dǎo)者,怎么能夠打造出品牌呢?
比如說,我就曾經(jīng)見過一些做技術(shù)和企業(yè)很成功的老板,但是因?yàn)楸J?,沒有品牌意識(shí)或者說固執(zhí)于自己的世界,市場和品牌卻始終建設(shè)不起來。
3、品牌品格——產(chǎn)品線
看一個(gè)企業(yè)品牌打造能不能成功或者能不能長久,出了去感受這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀和管理團(tuán)隊(duì)的外,價(jià)值觀是保證品牌朝著正確的方向前進(jìn),管理者是保證品牌在正確的道路上不犯錯(cuò)誤,而最后一個(gè)產(chǎn)品線則是保證這條正確的道路是否能夠長久。
企業(yè)品牌要想長久,產(chǎn)品及產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)至關(guān)重要,因?yàn)檫@是消費(fèi)者能夠直接感知到的,也是消費(fèi)者獲得品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)。但是中國很多企業(yè)在產(chǎn)品線上下的功夫經(jīng)常頭重腳輕,概念和形象往往很大,但是實(shí)實(shí)在在的東西和品質(zhì)卻很少。比如說曾經(jīng)的三株口服液,只因?yàn)橐粓霎a(chǎn)品質(zhì)量官司,龐大的帝國一天倒塌。風(fēng)靡全國的秦池,也因?yàn)椴蛔⒁猱a(chǎn)品品質(zhì),四處收購基酒生產(chǎn)產(chǎn)品,造成市場迅速衰退.
沒有好的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線設(shè)計(jì),企業(yè)的品牌就好像浮萍,隨波逐流根本無法與消費(fèi)者建立價(jià)值認(rèn)同,更無法進(jìn)入消費(fèi)者的心智。所以要想建設(shè)好的品牌,產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)。
關(guān)于品牌的建設(shè)企業(yè)有很多中市場觀念,個(gè)人只是以自己的經(jīng)驗(yàn)言之,希望企業(yè)在經(jīng)營品牌時(shí),能夠擁有正確的品牌觀,從產(chǎn)品出發(fā),以正確的價(jià)值觀為導(dǎo)向,構(gòu)建優(yōu)秀的品牌管理團(tuán)隊(duì),這樣才能夠讓品牌持續(xù)發(fā)展,基業(yè)長青。否則品牌的這三個(gè)方面任何一方有偏差,都會(huì)給品牌帶來災(zāi)難。用錯(cuò)誤的價(jià)值觀指導(dǎo)的品牌,不可能建成百年品牌,缺少人格魅力的品牌同樣不能夠基業(yè)常青,沒有品格的品牌更是難以長久。