建立新的數(shù)字媒體價(jià)值評(píng)估體系和對(duì)接ADX的DSP系統(tǒng)
從全球趨勢(shì)看，如今流量居首的主流網(wǎng)站全都提供賬號(hào)登錄，網(wǎng)民在登錄狀態(tài)下上網(wǎng)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。據(jù)comScore研究顯示，SNS、社區(qū)、郵件、游戲等用戶通常在登錄狀態(tài)下使用的應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)占到了上網(wǎng)時(shí)間的50%左右。而用戶在信息使用終端也發(fā)生了很大的變化，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)流量占據(jù)全球總流量的比例從1%上升到10%僅僅用了2年多的時(shí)間。
在終端和賬戶的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)的累積逐漸走向個(gè)人化，而媒體也正努力向更智能的程度演進(jìn)將個(gè)人化變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從最初的主動(dòng)訪問門戶頻道獲取信息和用戶主動(dòng)搜索，到通過(guò)關(guān)注和訂閱的人篩選信息，再到定制推動(dòng)給自己的新聞主頁(yè)或個(gè)人專區(qū)信息，以及媒體開始主動(dòng)推介符合每一個(gè)用戶的信息，媒體個(gè)人化趨勢(shì)演進(jìn)的準(zhǔn)確性與用戶數(shù)據(jù)的累積運(yùn)用密不可分。
在個(gè)人化的趨勢(shì)下，大眾媒體時(shí)代營(yíng)銷通過(guò)用戶類型來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)“精準(zhǔn)”的追求更加舉步維艱。面對(duì)媒體環(huán)境的變革，我們應(yīng)該建立全新的數(shù)字媒體價(jià)值評(píng)估體系，并對(duì)相應(yīng)的媒介采購(gòu)模式做出關(guān)鍵抉擇，將營(yíng)銷思路從以媒體為中心向以ADX為代表的“個(gè)人化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。
基于更豐富的用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向和更廣泛的廣告資源及客戶需求而產(chǎn)生的資源交換和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，ADX模式以即時(shí)數(shù)據(jù)提升投放效果，為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，基于人群購(gòu)買的三贏商業(yè)模式，是展示廣告的必然發(fā)展趨勢(shì)。順應(yīng)這種變革，騰訊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)Ad Network向Ad Exchange的躍升，但這并不是騰訊的獨(dú)角戲，而是需要更多的營(yíng)銷從業(yè)者加入到這場(chǎng)廣告模式變革中來(lái)?！ ?
發(fā)展技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
2012年，非常集中發(fā)生的若干圖片類型的社交和電商網(wǎng)站被收購(gòu)事件，足以說(shuō)明隨著帶寬、基礎(chǔ)設(shè)備的進(jìn)步，網(wǎng)站和應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入更加rich化的讀圖時(shí)代。而圖片化和視頻化浪潮正在引發(fā)的報(bào)業(yè)革新，也讓媒體充分認(rèn)識(shí)到圖片和視頻是一種更快、更直觀、更豐富的溝通方式，應(yīng)該為營(yíng)銷所用。
不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的不斷提升正在促進(jìn)一場(chǎng)廣告表現(xiàn)的革命。如果說(shuō)多媒體是廣告表現(xiàn)力的第一個(gè)飛躍，那么，現(xiàn)實(shí)與虛擬信息的綜合—Mixed Reality便是第二個(gè)。在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展下，Mixed Reality將成為未來(lái)信息的基本形態(tài)。借助先進(jìn)的設(shè)備，用戶所看到的現(xiàn)實(shí)將很大程度上和虛擬的影像以及豐富的信息相結(jié)合，除了3D和全新影像等視覺感受之外，用戶能夠隨時(shí)看到商店與當(dāng)前位置的距離、座位狀況以及今日特價(jià)菜等等。
由此可見，Mixed reality將為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)一系列的創(chuàng)新變革，不僅商戶的信息更加實(shí)時(shí)化，豐滿的視覺觀感和情境體驗(yàn)對(duì)激發(fā)用戶購(gòu)買更有說(shuō)服力。
事實(shí)上，Mixed Reality并非遙不可及，已經(jīng)有優(yōu)秀的營(yíng)銷案例使用這一展現(xiàn)形式：2012年新款甲殼蟲廣告運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，不僅讓受眾可以在戶外看到3D new beetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車技。
滿足用戶視覺體驗(yàn)的高要求，無(wú)形中加大了廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上的難度，這對(duì)于廣告代理公司來(lái)說(shuō)亦是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。因此，廣告代理公司大力發(fā)展技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行，并且還要大幅提高開發(fā)人員的比重。
O2O整合營(yíng)銷模式，
實(shí)現(xiàn)從廣告到銷售的營(yíng)銷閉環(huán)
隨著電子商務(wù)的普及和LBS、二維碼等移動(dòng)新技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，O2O模式正在給更多傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)電子化革命，是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一款新蛋糕。據(jù)清科投資研究統(tǒng)計(jì)，從2011年與2012年披露的與O2O相關(guān)的投資企業(yè)看，餐飲、汽車、婚嫁、生活服務(wù)、奢侈品等行業(yè)紛紛開始進(jìn)入O2O并獲得投資者青睞。
這一點(diǎn)，不僅只是帶來(lái)傳統(tǒng)零售實(shí)體店的線上革命，同時(shí)也開啟了廣告代理公司為客戶重塑品牌的數(shù)字營(yíng)銷思維。因此，如何探索融合O2O的整合營(yíng)銷亟待思考。借助O2O模式，把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去—在線支付線下商品和服務(wù)，再到線下享受服務(wù)，恰好實(shí)現(xiàn)了從廣告到銷售的營(yíng)銷閉環(huán)。
星巴克的創(chuàng)新O2O營(yíng)銷就是一個(gè)很好的例證，它全面打通了互聯(lián)網(wǎng)線上與線下的營(yíng)銷體系。星巴克在2011年1月推出自己的移動(dòng)應(yīng)用，提供產(chǎn)品詳細(xì)介紹和其他服務(wù)，并聯(lián)合移動(dòng)支付創(chuàng)業(yè)公司Square推出移動(dòng)支付，促進(jìn)移動(dòng)交易。與微信合作后，通過(guò)微信推送“星巴克鬧鐘”消息，然后引導(dǎo)用戶安裝APP搶“限時(shí)折扣”。上午11點(diǎn)前，在設(shè)定的星巴克APP鬧鐘響起后60分鐘內(nèi)到星巴克店內(nèi)購(gòu)買任意手工調(diào)制飲料，并將手機(jī)倒計(jì)時(shí)未結(jié)束的頁(yè)面展示給店員，即可享受本周精選早餐食品半價(jià)。
營(yíng)銷人更要注意的是，O2O模式必須包含“線下商戶的發(fā)現(xiàn)或推薦”、“在線支付”、“營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)”三個(gè)模塊 ，三者相輔相成，才能形成一個(gè)完整的O2O體系。
目前，騰訊正在積極地建立微信O2O平臺(tái)與新的營(yíng)銷生態(tài)，讓廣告與銷售的關(guān)聯(lián)更加緊密。以二維碼作為主要入口，微信電子會(huì)員卡將線上與線下的信息進(jìn)行連接，并通過(guò)1對(duì)1的賬號(hào)體系進(jìn)行“商家信息的推薦”，利用移動(dòng)支付平臺(tái)完成支付及線下銷售，積累并沉淀大量的個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助商家進(jìn)行有效的CRM管理，從而完成O2O的完美閉環(huán)。僅4個(gè)月時(shí)間，上千知名品牌已經(jīng)加入微信會(huì)員卡行列，覆蓋近萬(wàn)個(gè)店鋪和商家?！?
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)，但同時(shí)又沒有絕對(duì)的“新鮮事”。作為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的先鋒，廣告代理公司和企業(yè)唯有把握先機(jī)，為迎接下一代數(shù)字營(yíng)銷做足準(zhǔn)備，才能不被滾滾而來(lái)的數(shù)字化浪潮吞噬和淘汰。
疫情期間，這些高?？?/a>