進入21世紀(jì)以來，全球范圍內(nèi)的各種突發(fā)事件不斷發(fā)生，很多跨國公司接二連三掉進了危機的泥坑，耳熟能詳?shù)氖澜缙放?，突然之間被一連串糾纏不休的事件團團圍住。由于危機爆發(fā)后往往給企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟損失和形象傷害，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉。所以對與企業(yè)而言，不僅要面對激烈的市場競爭，而且還要應(yīng)付各種突發(fā)事件危機。
新一輪的庫存危機，“受災(zāi)”面積之大，超乎想象。不像以往，庫存只是普通企業(yè)的問題，如今，優(yōu)秀企業(yè)的問題更嚴(yán)重；不僅僅國內(nèi)企業(yè)庫存高企，跨國品牌也同樣中招。在服裝行業(yè)，反而是規(guī)模很小的散貨品牌問題較小。因此，此輪庫存危機不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題，甚至預(yù)示著中國經(jīng)營環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營模式的巨大調(diào)整，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了解決庫存問題的范疇。
1、企業(yè)危機的根源
營銷危機的發(fā)生根源可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面來探討。大多數(shù)情況下，營銷危機的根源是源于企業(yè)內(nèi)部的原因，外部原因一般起到的作用只是導(dǎo)火索性質(zhì)的觸發(fā)作用。某些情況下，由于突發(fā)事件引發(fā)某些相關(guān)企業(yè)的營銷危機則是例外，外部原因似乎起到了更為直接、更為重要的作用。
1、1企業(yè)內(nèi)部原因
1、1、1、營銷觀念陳舊落后，不合時宜
營銷觀念是不斷發(fā)展變化的，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念到后來的市場觀念，乃至上世紀(jì)中后期出現(xiàn)的生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等，營銷觀念的發(fā)展從未停止過。企業(yè)如果不能與時俱進，及時更新營銷觀念，便會造成營銷危機出現(xiàn)幾率的增加，這是企業(yè)營銷危機深層次的原因。具體地，企業(yè)在營銷理念上常見的錯誤有營銷近視癥、營銷遠(yuǎn)視癥、營銷浮躁癥等。
1、1、2、營銷戰(zhàn)略、營銷策略不恰當(dāng)或出現(xiàn)失誤
企業(yè)營銷是社會大系統(tǒng)中一個有機組成部分，一個有機統(tǒng)一的子系統(tǒng)，它的營銷戰(zhàn)略、營銷決策必須與社會大系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在戰(zhàn)略制定、市場調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機，例如產(chǎn)品滯銷、質(zhì)量問題、財務(wù)問題、成本危機、顧客投訴、渠道商倒戈等。
1、1、3、營銷管理出現(xiàn)問題
企業(yè)營銷管理是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)營銷的各個方面，既有科學(xué)管理的技術(shù)性問題，也包含了企業(yè)文化構(gòu)建的文化性問題，管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營銷的效果。如果營銷管理出現(xiàn)問題，可能會出現(xiàn)諸如企業(yè)員工不講職業(yè)道德、缺乏職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)凝聚力減弱、員工忠誠度下降、頻繁跳槽、績效下降等，嚴(yán)重影響企業(yè)正常的營銷活動，破壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機。
1、1、4、企業(yè)防范營銷危機的意識淡薄
很多企業(yè)對于營銷危機普遍缺乏足夠的、必要的防范意識，特別是有些市場營銷比較順利的企業(yè)，陶醉于因種種原因暫時較好的營銷業(yè)績，未能夠做到未雨綢繆，防患于未然，一旦外界環(huán)境有所變化，營銷危機便隨之來襲，使人猝不及防。
危機一般都是突發(fā)性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關(guān)注。這就需要企業(yè)能迅速研究對策，做出反應(yīng)，使新聞媒體和公眾了解危機真相和企業(yè)采取的各項措施，爭取公眾的認(rèn)同，減少損失，有以下主要原則可遵循：
快速反應(yīng)。迅速找出危機發(fā)生的原因，及時分析和預(yù)測危機發(fā)展趨勢而采取行動。當(dāng)人們不知道事實真相的時候，就會去揣測事實，以致與事實偏離。因此危機發(fā)生以后，必須迅速做出反應(yīng)，如果動作遲緩，人們就有了去揣測的時間。如果什么事情都不做，什么話都不說，則表明你并不在乎。如果做了一些事情，說了一些話，至少表明你已經(jīng)著手建立與公眾和媒體的相互理解，即使還不知道事情的原因，也要讓人們知道，你正在積極地尋找事情的真相。當(dāng)危機發(fā)生的時候，公眾和媒體的關(guān)注焦點往往不是事件的本身，而是事件發(fā)生后公司的態(tài)度和所采取的應(yīng)對措施。一些公司恰恰未能及時采取應(yīng)對措施，才造成事態(tài)一發(fā)不可收拾。
維護信譽。企業(yè)的信譽是企業(yè)的生命線，而危機的發(fā)生必然會給企業(yè)信譽帶來影響。在危機管理的全過程中，企業(yè)要爭取公眾的諒解和信任。凡事應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，即把"公眾的利益放在首位"。危機在不少情況下會帶來顧客生命財產(chǎn)損失，輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此在處理中要勇于承擔(dān)責(zé)任，對于真正的被害者，應(yīng)主動采取救治和賠償措施，這樣才能得到受害者和公眾的諒解。同時事后可抓住媒體關(guān)注的機會，反復(fù)重申品牌承諾，重新樹立品牌形象
態(tài)度坦誠。要想取得公眾和媒體的信任，必須采取真誠，坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。危機處理其實非常簡單，那就是誠實，犯了錯誤，當(dāng)然需要道歉，當(dāng)然別人誤解時，也就需要澄清。而有些企業(yè)以此來間接或直接攻擊競爭對手乃至整個行業(yè)，則勢必會成為眾矢之的。
讓第三方說話。第三方包括有行業(yè)專家、等非利益相關(guān)者，他們能比較冷靜、客觀、公正地作評論，因此，在危機發(fā)生后，讓第三方的諒解和認(rèn)同，了解事實以及采取的措施，并積極與之建立合作關(guān)系，往往會事半功倍。
最后，應(yīng)及時總結(jié)危機教訓(xùn)。危機過后，企業(yè)要認(rèn)真總結(jié)，反思危機狀態(tài)下企業(yè)營銷管理活動的經(jīng)驗與教訓(xùn)，把成功有效的危機決策方法，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范，將危機中出現(xiàn)的許多現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機預(yù)警中的監(jiān)測工具，以加強對危機的預(yù)見力和應(yīng)變力。平時多做些體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動，以贏得社會和公眾的認(rèn)可。把商業(yè)道德作為企業(yè)文化的一部分，貫穿在企業(yè)的日?；顒又校瑥亩恢劣诎哑髽I(yè)的營銷危機演變成道德危機，而徹底喪失公眾的信任和信心。
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