最近悄然覺(jué)察到貓屎咖啡正在迅速擴(kuò)張，自然讓人想到美國(guó)星巴克、臺(tái)灣上島咖啡、廣州綠茵閣、深圳老樹(shù)咖啡等等。
貓屎咖啡（Kopiluwak Coffee是由印尼椰子貓（一種麝香貓）的糞便作為原料所生產(chǎn)，故叫“貓屎咖啡”）登錄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間了，總體上仍然是了解市場(chǎng)，雖然在調(diào)調(diào)上依然是最好的咖啡，卻始終看不到“最好”在哪里？而最近一兩年內(nèi)，這種所謂的“最好”讓人有點(diǎn)感覺(jué)了。看看價(jià)格就知道了，“最好”的標(biāo)價(jià)是要268元/杯。
星巴克（Starbucks咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者）近兩年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，商標(biāo)把女妖的形象進(jìn)一步簡(jiǎn)化之后，加速了擴(kuò)張的步伐，據(jù)說(shuō)去年一年在國(guó)內(nèi)是九十多家。也在某種意義上降低了身段，增多了自營(yíng)品牌的代工產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后的星巴克，主營(yíng)單位重點(diǎn)選擇了香港的合作方。
星巴克憑借著霍華德.舒爾茨自己的絕對(duì)統(tǒng)治力，使得星巴克風(fēng)生水起，全球尊貴而暢銷(xiāo)。他首先是規(guī)整了星巴克之前的“有點(diǎn)亂”，之后，把星巴克定位在了咖啡的主題下。星巴克對(duì)于國(guó)人的印象，就是位于高檔寫(xiě)字樓的一間面積不大的、場(chǎng)所也似乎不怎么規(guī)范的、一間幾平方米的吧臺(tái)和一些棕色的咖啡沙發(fā)，再加上幾張并不怎么高檔的小圓桌，有的還是露天的，諸如此類(lèi)。
這個(gè)地址的選擇對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是第一生命線(xiàn)，這個(gè)選擇我猜想一定是與寫(xiě)字樓的級(jí)別有關(guān)。因?yàn)?，在這個(gè)地方開(kāi)店是咖啡價(jià)格的基礎(chǔ)，也是品牌尊貴的基礎(chǔ)。在高檔寫(xiě)字樓的一樓選擇一家咖啡店，那是高級(jí)商務(wù)人員的活動(dòng)場(chǎng)所，也是有身份的人經(jīng)常進(jìn)出的場(chǎng)所。星巴克不管他賣(mài)的是什么東西，在這里豎個(gè)牌子本身就已經(jīng)很有影響力。籍此，聰明的舒爾茨說(shuō)不做廣告，其實(shí)甲級(jí)寫(xiě)字樓本身就是很好的廣告載體；所謂的依賴(lài)于口碑傳播的務(wù)實(shí)作風(fēng)，讓星巴克更是尊貴一等。
如果說(shuō)星巴克的秘密就是在高檔寫(xiě)字樓開(kāi)店成就的話(huà)，那么要戰(zhàn)勝星巴克，就必須在更高級(jí)別的寫(xiě)字樓開(kāi)店或者更豪華的地方開(kāi)店；亦或者是在更昂貴的地段開(kāi)店。貓屎咖啡開(kāi)始采取的是捆綁戰(zhàn)略，和一些知名的連鎖超市，如吉之島合作，這樣的效果不足以壓倒星巴克。因?yàn)楹图畭u合作的餐飲機(jī)構(gòu)雖然也很高級(jí)，但是他們不足以超越星巴克。也就是說(shuō)，貓屎咖啡和吉之島以及吉之島的合作伙伴們“站”在一起，找不到咖啡店（這里說(shuō)的是星巴克那樣的咖啡店）的感覺(jué)。說(shuō)白了，你在這樣的地方開(kāi)店，永遠(yuǎn)無(wú)法超越星巴克。
當(dāng)今品牌的世界，要想取得優(yōu)勢(shì)，必先取得品牌優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，誰(shuí)人不知，誰(shuí)人不曉，星巴克也好，貓屎咖啡也罷？賣(mài)的東西都差不多，只是個(gè)場(chǎng)所和品牌不同而已。在這樣的認(rèn)知前提下，貓屎咖啡如何憑借著貓屎咖啡這個(gè)全球公認(rèn)的“最好”咖啡這一認(rèn)知事實(shí)，挑戰(zhàn)星巴克作為咖啡老大的地位成為關(guān)鍵，而在零售業(yè)態(tài)的差異化方面，星巴克顯然銷(xiāo)售的品類(lèi)要比貓屎咖啡要多些。（詳略）。
從這個(gè)意義上，要戰(zhàn)勝星巴克，首先就要在地段上超越星巴克。貓屎咖啡以廣州為大本營(yíng)，其首先必須在廣州的重要地段上搶占優(yōu)勢(shì)地位，且相對(duì)數(shù)量上要形成消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。貓屎咖啡除了前面提到的合作之外，就是選擇了和星巴克旗鼓相當(dāng)、甚至是更有創(chuàng)意的位置展示自己。在中華廣場(chǎng)開(kāi)了全國(guó)第一家店之后，體育東路等一些場(chǎng)所也相繼開(kāi)店。
有創(chuàng)意的是在廣州最具人氣的廣州購(gòu)書(shū)中心開(kāi)設(shè)了一家店。我仔細(xì)看過(guò)了該選址的門(mén)道：這原本就是廣州購(gòu)書(shū)中心一樓的一部分，以前經(jīng)常是各種紀(jì)念品的專(zhuān)賣(mài)店：向奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念牌、亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念品等等，現(xiàn)在卻是在正門(mén)的側(cè)面開(kāi)了一家店，且和書(shū)店內(nèi)部是聯(lián)通的。我認(rèn)為這是貓屎咖啡開(kāi)設(shè)的最具震撼力的一家店。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)體書(shū)店的生意顯然不好過(guò)。挖墻角，可以看出貓屎咖啡的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，只要資金實(shí)力足夠，一定能夠首先在廣州樹(shù)立貓屎咖啡全球最好的消費(fèi)認(rèn)知。
另一方面，星巴克顯然是在加大超市銷(xiāo)售的品類(lèi)。這一做法與品牌定位是背道而馳的。而星巴克自營(yíng)店內(nèi)部的銷(xiāo)售品類(lèi)也在增多，同時(shí)，代工的產(chǎn)品也在增多，這種擴(kuò)張的趨勢(shì)對(duì)品牌是個(gè)陷阱。從2011年開(kāi)始轉(zhuǎn)型到今天，星巴克仍然處在混沌的消費(fèi)認(rèn)知之中。最近，在我家樓下也開(kāi)了一家星巴克。雖然，我家所在的位置并不是高檔寫(xiě)字樓，而是小區(qū)；但是，星巴克是和必勝客、肯德基一起進(jìn)入的；而且三家是獨(dú)占一排樓且連在一起的。更為有趣的是：本是一家子的必勝客和肯德基，卻為了維護(hù)品牌，故意把小小的星巴克夾在中間，把他們兩個(gè)間隔開(kāi)來(lái)。
因?yàn)閺奈壹覙巧峡梢钥吹竭@個(gè)位置，所以，從一開(kāi)始我就去關(guān)注這家店的裝修。結(jié)果大為意外的是不到一周就裝修好了。而且，聽(tīng)裝修的師傅說(shuō)，僅僅是一月份在廣州就要裝修十幾家。而他們的裝修要求極為嚴(yán)格，且是香港專(zhuān)人過(guò)來(lái)指導(dǎo)和監(jiān)督施工的。從方方面面都很講究，而且有很多門(mén)道在里面。雖然，從外觀上看，沒(méi)有什么不同，其實(shí)這里有很多吸引消費(fèi)的技巧。當(dāng)你知道商家在使用誘導(dǎo)你消費(fèi)的技巧的時(shí)候，也許你會(huì)反感了。具體的講：他們從方方面面，比方：畫(huà)、色、味、聞、內(nèi)空間、布局、內(nèi)外銜接等等方面，特別是消費(fèi)心理方面都有考慮和部署。
在咖啡店的品牌塑造方面，人才是不能不提及到的。香港人在做品牌方面，確實(shí)棋高一著。不論是星巴克，還是邦美蜀（貓屎咖啡運(yùn)營(yíng)商），也不論是王老吉還是加多寶，成功的運(yùn)營(yíng)都是來(lái)自香港人。通過(guò)自家樓下星巴克的裝修，我深深的感覺(jué)到香港人對(duì)品牌的塑造有極為精細(xì)的研究。品牌消費(fèi)的體驗(yàn)方面，香港寸土寸金的現(xiàn)實(shí)，造就了一大批香港品牌店經(jīng)營(yíng)的精英。
咖啡是一種來(lái)自成熟于歐美國(guó)家的消費(fèi)產(chǎn)品。在發(fā)達(dá)的國(guó)家流行開(kāi)來(lái)的品牌和產(chǎn)品，走向全球有一種天然的優(yōu)勢(shì)，這也是人自身需要的一種體現(xiàn)。在咖啡店選址的塑造過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商借助了當(dāng)?shù)厝藢?duì)當(dāng)?shù)亟ㄖ木囱龊褪熘恼J(rèn)知度，成功的把自己的品牌店植入地標(biāo)性建筑之中，從而間接植入消費(fèi)者的心中，也就是定位理論所說(shuō)的消費(fèi)者的心智之中。
這顯然是一種捷徑，這種捷徑來(lái)源于與廣告的投入比例的效果。也就是說(shuō)，在高端寫(xiě)字樓開(kāi)設(shè)門(mén)店實(shí)際上是區(qū)別于媒體廣告的一種品牌做法。我相信，這種效果要比一味的“不知道另外一半廣告費(fèi)投入到哪里去了”的思想務(wù)實(shí)的多。從一座城來(lái)說(shuō)，也就是對(duì)于這個(gè)城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在全城最具地標(biāo)性的建筑的位置上開(kāi)店是定位的最佳效果區(qū)域，也就相當(dāng)于在電視等傳統(tǒng)媒體最佳時(shí)間段做廣告。與媒體廣告不同的是，地標(biāo)位置開(kāi)店在一座城市需要一定的數(shù)量來(lái)協(xié)同效應(yīng)。一個(gè)是最佳時(shí)間表現(xiàn)法；另一個(gè)就是最佳空間位置表現(xiàn)法。
咖啡成為門(mén)店消費(fèi)的代名詞，這是品牌塑造的成功之處。一個(gè)快消品的品類(lèi)、門(mén)店、品牌相互交融在一起。星巴克目前是咖啡的代名詞，也是咖啡店的代名詞，這是事實(shí)。如果邦美蜀想要在這方面有所斬獲，星巴克必須成為其征服的對(duì)象，這是品牌的認(rèn)知之戰(zhàn)、也是門(mén)店選址之戰(zhàn)、未來(lái)還是門(mén)店數(shù)量之戰(zhàn)。
