品牌從一個商品的具體功能演化為較為抽象的狀態(tài)，最初的意義是相對具體的，它依附于消費者對具體商品和企業(yè)的理解。企業(yè)精心而周密的計劃、生產(chǎn)出認為對消費者極具價值的產(chǎn)品的一切思考，都沒有能把品牌歸屬于同一行業(yè)品牌的共同歸屬之下。

    一個品牌與其代表的產(chǎn)品本質(zhì)沒有必然的聯(lián)系，雖然品牌來自于具體商品的承載和成就，但是品牌并沒有打算成為體現(xiàn)商品的本質(zhì)的“存在者”。品牌看重的是強調(diào)在其所在的行業(yè)的產(chǎn)品的一個特殊方面，而品牌的價值恰恰取決于這種限定與限制——規(guī)定性。這個品牌實際上并不應該代表某個商品的方方面面，而僅僅應該是有選擇性的表現(xiàn)該商品的某一個方面——定位。

    把商品的一個功能分離出來并不是消極的活動，而有著積極意義的——市場細分及差異化。因為在消費者消費的活動中，他們要從大量的信息材料中挑選出某個（些）特別需要的感知中心——消費者認知。以寶潔為例：寶潔公司有很多洗發(fā)的品牌，代表了不同功能：有去屑的、有飄柔的、有滋潤護發(fā)的等等；再例如：現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈，市場細分越來越細，越來越講究。

    當一個品牌能夠比較清晰的代表商品的某種功能，品牌似乎就進入了一個全新的世界，一個有其自身的理性結(jié)構(gòu)的世界，品牌就成為了它自己，包括了它所代表的一切——文化或精神。例如：可口可樂代表了美國文化。同時，品牌還必須了解競爭對手的情況，如果不能夠了解競爭對手的情況，就等于該品牌看不到自己的特殊結(jié)構(gòu)和顯著特征。所以，可口可樂說：它成功的秘密是保留了百事可樂這個對手。當然，具有諷刺意味的是：現(xiàn)如今的百事可樂對可口可樂發(fā)動的連續(xù)攻擊，已經(jīng)讓可口可樂輕松不起來了。

    品牌是商品分類的基本特征之一，品牌生存的本身就依賴于分類的過程。品牌對商品的分類和次分類并不依據(jù)某種刻板預設的體制一勞永逸地建立起來。在同一個行業(yè)中，哪怕是同一家企業(yè)、同一類產(chǎn)品的、不同規(guī)格的品牌也無法有著相同的一般結(jié)構(gòu)。例如：酒類中的年份酒以及不同年份的不同品牌的酒。所以，品牌分類是一個永不停息的過程，也繁衍著這個行業(yè)的生命。

    同一行業(yè)或者不同行業(yè)的品牌都不可能用一種不變的方式來塑造，品牌并非等同于特指的實體性的產(chǎn)品——獨立實體；而是由消費者的興趣和目的所決定的。而消費者的興趣也不是一成不變的——定位有其連續(xù)性，也不是消費者任意性去決定的——心智認可具有不可改變的特性，因為這都是基于消費者感官經(jīng)驗中某些經(jīng)常復現(xiàn)的因素而決定。因此，品牌需要反復滿足消費者——靈活的、多層次、多方面滿足。如果沒有反復、如果多次中僅有一次失敗、如果出現(xiàn)其他失誤，品牌就沒有了支撐點和立足點。

    蘋果的成功因素很多，廣為流傳的有喬布斯的原初心態(tài)，也被總結(jié)為喬布斯印度之行的佛教心得。一個有成功經(jīng)驗的知名品牌如果要擴展品類、延伸其它行業(yè)，最重要的不是掌握新領域的基本行情，而是忘掉過去的成功。一個成熟行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有其固定的客觀形態(tài)，品牌雖然對進入這個領域起到了一定程度的決定性作用，但是消費者的感知、認可、喜好仍在一個相對固定的思維意識里——延伸的陷阱。很多例子：霸王洗發(fā)水延伸到?jīng)霾瑁缓柤译娧由斓酵b、藥業(yè)等。

    品牌從一個物質(zhì)概念的指代、到獨立品牌形象、再到延伸新領域，這是一個常常令人困惑的問題？一個品牌如何通過自己的努力去完成其他品牌無法用同樣方式完成的或者根本無法做到的事情？答案是：同一類產(chǎn)品的不同品牌，在消費者意識認同的較晚和較高級的狀態(tài)里，他們絕對不可能重復那最初指引他們進入該品類消費意識的過程。